2020-5-11 濤濤
當下“兩微一抖”已成為企業品牌傳播必備的渠道策略，可見抖音的江湖地位不容小覷。
抖音，誕生于2016年9月，是一款“音樂創意”短視頻社交軟件。截至2020年1月，其日活躍用戶數突破4億，而同屬短視頻行業的快手的日活躍用戶數也才剛過3億。要知道，在2016年6月，當時抖音還沒上線，快手就坐擁3億注冊用戶數。顯而易見，抖音不過是一個后起之秀，卻能傲視群雄。
短視頻行業的數據統計
也有數據表明，抖音用戶的粘性很大，轉去玩快手的用戶只有55.6%，反而快手用戶轉去玩抖音的高達68.2%。快手高級副總裁馬宏斌也曾透露，快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V只有50個是快手用戶。
一般認為，一個人80%的成功幾率是由冰山模型水平面以下要素：動機、價值觀/性格和綜合能力決定的，另外20%是由冰山模型水平面以上要素：經驗和技能決定的。
而且，上層要素的生長受到底層要素的制約：一個人有什么樣的動機，就會促使他/她著重培養哪方面的綜合能力；有什么樣的價值觀/性格，對他/她的行為舉止也會產生一定約束力，什么該做，什么不該做。
互聯網產品的冰山模型
如果把一家互聯網公司的品牌視為一個人，那么動機就是品牌價值，價值觀/性格就是品牌人格，綜合能力就是營銷4C中的用戶需求（Customer）和學習成本（Cost），經驗和技能就是營銷4C中的消除障礙（Convenience）和用戶運營（Communication）。
抖音的成功可從冰山模型自下而上進行總結：
從最初的品牌Slogan——讓崇拜從這里開始，以及有一頭條的員工在朋友圈曬出公司的背景墻——讓更多人的美好生活被看見，可以看出抖音成立的動機——幫助更多人提升個人知名度。
字節跳動的公司背景墻
這個動機是基于對社會沖突的深刻洞察：近年來各類選秀節目（如：中國好聲音、超級女聲等）的熱播透露出許多年輕人心藏一個明星夢，但由于家庭出身、人際資源、社會財富等先天條件限制不得不放棄追逐夢想。城市已經發展到需要一個品牌來給這批年輕人創造機會的時候，抖音應運而生。
作為一個創造者，抖音還找到了提升個人知名度應該具備的人格特質——精致（Sophistication），并以這樣的人格特質與城市年輕群體溝通，包括借助明星光環來詮釋何為精致、擲重金在各大城市舉辦美好生活節……這些事件在目標群體里迅速傳開，并取得目標人群的情感認同和品牌信任。
在抖音里明星云集
注：精致（Sophistication）、稱職（Competence）、刺激（Excitement）、堅韌（Ruggedness）和真誠（Sincerity）是J.Aaker通過問卷調查得出的五大最容易被消費者感知的人格特質，而且這五大特質也能概括許多流行品牌在消費者心目中的人格形象。
在站內，抖音致力于幫助更多人提升個人知名度，加強產品功能和用戶體驗，讓更多人得到同等機會展示自我。
在用戶需求（Customer）方面，采用了去中心化內容分發機制，當內容創作者發布一條短視頻后，抖音并不是把這條短視頻發給創作者的所有粉絲用戶，而是小范圍分發測試這條短視頻的潛力，讓可能喜歡這類內容的標簽用戶通過行動來評價。只有獲得更多用戶認可的優質短視頻才能得到二次流量推薦，進而成為爆款，創作者就有機會爆紅。同時，采用了全屏自動播放模式，讓每一條短視頻都能被觀看，不失為一種公平競爭。
抖音的產品功能
在學習成本（Cost）方面，采用了中心化內容生產機制，組建了服務達人的MCN機構，由平臺簽約明星、網紅和大V推出一個個可復制、易模仿的有趣短視頻，降低用戶學習門檻。同時，運營團隊也會不定期發起各類短視頻挑戰賽，提供各種濾鏡、剪輯技能、流行音樂等素材，即使普通用戶沒有創新力，跟風模仿也能拍出看起來酷炫的、專屬于自己的15秒“大片”。
在站外，抖音秉承“精致”理念開展一系列PUGC營銷活動，持續影響用戶的感知，并不斷強化精致的人格特質。
抖音冠名綜藝節目
在消除障礙（Convenience）方面，抖音通過冠名一些和明星互動的綜藝節目，比如中國有嘻哈、快樂大本營、天天向上等，借助節目酷炫的舞臺效果和高度吻合的受眾群體，消除年用戶從產品感知到下載應用之間存在的疑慮——抖音是否有實力助我提升知名度？事實上，抖音已經幫助不少草根明星（如劉宇寧、陸超等）登上主流媒體的舞臺，讓用戶看到了展示自我的機會、成為明星的希望。
在用戶運營（Communication）方面，除了大眾明星入駐，引入其他平臺的網紅和大V，還與多家MCN機構合作，扶持和培養平臺內的潛力用戶，保證內容的質量和持續產出。同時，不定期更新挑戰活動、熱門搜索、加強品牌合作激勵用戶創作，以增強用戶對抖音的依賴和活躍。在參與創作的過程中，用戶也能得到抖音提供的專群維護、不定時禮物、拍攝指導、流量曝光等多方面幫助。
抖音品牌活動及福利
寫到這里，你可能會驚嘆一聲：哦，原來如此！
但是換到自己來做品牌、運營產品，你就會一臉懵逼了。要么無從下手，要么覺得每天的工作就是打雜，不知道做這些運營動作意義何在。你制定的運營計劃也可能是雜亂無章，運營策略多半也是效仿其他大品牌，在各個產品生命周期階段沒有什么不同。
產品運營人的苦惱
產品運營的策略制定
所以，我們應該從抖音身上學如何“做正確的事“，并且”正確地做事“——把產品當作對社會有貢獻的人來培養，尋找能讓它快速被社會接納的人格特質（做正確的事），然后在不同的成長階段制定相應的歷練計劃，并長期堅持做事風格的一致性，而不是一天一個花樣模糊了用戶對品牌的印象（正確地做事）。
行業生命周期曲線
探索期：市場供給量和需求量低，增長速度只有3%左右。只有一部分有研發實力的企業在生產產品，因為試錯率高、生產成本高，使得企業不敢做出太多花樣，產品售價普遍也高。對于消費者來說，老產品的轉換成本高，新產品的功能還不穩定，普遍是觀望態度。
成長期：市場供給量和需求量增加，增長速度達到10%以上。這時候產品技術已取得突破性進展，可大規模復制生產，部分產品還是供不應求。隨著進入市場的企業數量增多，企業的競爭就是價格戰（紅包、補貼）和產品多元化，助長了市場搶購風氣，強化了消費者對價格的敏感性。
成熟期：市場供給量和需求量接近峰值，增長速度在5%以下。企業占有的市場份額越多，其產品銷路越寬賣得越好。企業之間的競爭從瓜分空白市場變成了搶占對手的市場，營銷手段多了起來，導致消費者出現了選擇困難癥，這時企業的口碑開始發揮了作用。
衰退期：市場供給量和需求量下降，增長速度在0%以下。消費者的消費觀念改變了，市場出現了供過于求的現象，而替代品日益增多又帶來沖擊，企業開始大批量清理庫存，行業標桿在現有的口碑基礎上向新產業轉型，小工廠則因資金不足被迫退出市場。
從行業的發展規律來看，只有產品的企業會因行業變化而被淘汰，但是有好口碑的企業卻不會，因為它可以引導用戶消費來應對市場挑戰。
新媒體時代下的需求
首先，根據行業供給和需求特點細分出公司產品的目標用戶群，描繪能給產品創造最大價值的核心人群畫像，然后洞察他們在社交生活中未被得到滿足的需求：在新媒體時代，每個人都想成為“主角”，年輕人更急于尋求個性表達，但自拍效果不夠酷，也沒有太多技能加持。
其次，了解標桿/競爭對手又是如何解決這些現實沖突，對目標用戶群說了什么。作為抖音的頭號競爭對手——快手，以“記錄世界，記錄你”作為Slogan，具有很濃的個人主義色彩，乍一看以為是幫助感情受到挫折的人走出傷痛，學會自我療愈。
最后，順勢而為，不違背或超前于行業發展，將核心人群的需求痛點與公司產品利益點建立連接，從事實主張、認知區隔、情感主張和價值區隔中挑選適合當下的一種廣告內容。
不同生命階段的產品廣告內容
事實主張：根據品牌內部能力或資源的明顯優勢進行突出定位，傳達所具備的事實優勢壁壘，直擊重點。如：早期的抖音——讓崇拜從這里開始。
適用評估：企業在行業中具有先發優勢，在組織資源方面具有強大的科研能力、上市速度快，在產品/服務方面是行業唯一，不容易被模仿/超越。
認知區隔：在受眾心中建立獨特記憶認知，讓受眾對于該品牌和其他某種特定行為或體驗產生強關聯，從而做出選擇。如：現在的抖音——記錄美好生活。
適用評估：行業中出現了新的關鍵驅動因素，消費者心智中還有其他尚未被占領的空間。
情感主張：提煉品牌中蘊含的情感因素，通過向受眾傳遞美好的情感聯想，讓受眾將心中期望憧憬與品牌實現關聯。如：格力——讓世界愛上中國造。
適用評估：除功能性需求外，目標用戶群還有情感性需求未被滿足。相比競爭對手，產品包裝設計、信息傳播更能觸動用戶情感，公司愿景能夠引發消費者共鳴。
價值區隔：傳達品牌對于受眾產生的某種獨特價值觀，且能通過產品體現在受眾心中形成心理認同，產生價值共鳴。如：耐克——Just do it。
適用評估：已經積累了一定數量的用戶群，公司愿景切換用戶心理并引領時代，取得了行業KOL、大V等背書。
品牌人格原型及特質
將創始人/團隊個性特征和公司產品的發展愿景兩方面因素綜合匹配，找到適合公司長遠發展的人格原型。
不同的品牌塑造如同人的成長，不同的基因決定了不同的人格，不同的人格決定了不同的傳播調性，不同的傳播調性又決定了受眾對品牌的不同反應。有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。一個成功的品牌人格，可以讓品牌拉近與用戶的情感距離，并且在用戶心智刻畫出鮮明難忘的品牌形象。
所以，確立相應的品牌人格后，找出核心人群最可能聽具有什么樣人格特質的人說的話，然后學習這類人的表達方式、行動風格等，以此作為產品運營的人設模板并長期堅持不斷強化。
產品生命周期曲線
產品所處的生命周期階段一般可從以下幾個方面進行判斷：
探索期：日下載量/銷量極低，市場占有率幾乎為0。該階段主要任務就是尋找高質量的種子用戶，讓用戶參與產品體驗，并對產品提出優化建議。種子用戶一般控制在100個左右，多了會交流不過來，嚴重地會導致分不清主次需求。這些種子用戶可以是有一定圈子影響力的同事或朋友，與產品沾邊的相關領域意見領袖（KOL），微信（群）、微博、垂直論壇等網絡大V。那么如何讓對方搭理我們愿意成為種子用戶？我們得事先準備一個鼓舞人心的品牌故事，愿景是致力于解決某一個非常緊迫的社會難題，現正尋找一群志同道合的人一起攻克。
成長期：日下載量/銷量、 日/月活量、營收增多而且增速較快，但與頭部競品的市場占有率相比還有很大差距。該階段的主要任務就是激發用戶尚未意識到或未被滿足的需求，一旦使用產品后能夠給生活帶來不一樣的感覺。例如，有些年輕人喜歡自拍模仿明星，但鮮有人圍觀，最終淪為自娛自樂。于是抖音推出一條“找呀找呀找愛豆”競猜H5，一下子刷爆了朋友圈，為模仿者，也為抖音帶來了巨大的流量關注。在那之后，抖音開始找一些明星合作增加產品流量和話題，讓更多的用戶也加入到抖音隊伍中來。
讓抖音一炮而紅的宣傳
成熟期：日下載量/銷量基本穩定，已占據了一定市場規模，但日/月活量、營收仍在增加。該階段主要任務就是對用戶進行精細化運營，圍繞用戶的地域、人口特征、消費品類、品牌偏好，購物行為、生活場景和用戶價值七大維度進行用戶分群貼標簽，然后收集用戶貢獻值，如活躍度、購買力情況等數據將用戶按二八原則分為不同等級：1%為重要客戶，19%為主要客戶，30%為普通客戶，50%為長尾客戶，讓不同等級用戶享受到不同的專屬服務，培養用戶的忠誠度和提高客單價。
衰退期：日下載量/銷量、日/月活量、營收均出現明顯下滑。該階段主要任務就是牢牢把握住核心用戶，通過發起有影響力的社會公益活動擴大品牌影響力的邊界，開發出和產品/服務強相關的常用周邊產品，滿足用戶的新需求。同時關注行業的潛在進入者動態，通過升維或降維的方式嘗試創新轉型，升維是指增加自身的實力，給同質化的產品或服務附加超值的東西；降維是指用高級、全套的打法平移到相對落后的空間，如車企推出網約車服務。
人格是貫穿始終的唯一宗旨，包括內容定位、行文風格、推送時間等在長時間內都是保持不變，讓內容集成為一個有人格特質、高辨識度的符號。
內容運營的基本流程
首先，打好內容定位的核心基礎，分析用戶TA是誰、在哪、每天在做什么、有什么偏好等等，制作出不同于競品的差異化內容，如圖文、視頻等類型上的差異，漫畫、直播、彈幕等形式上的差異，獵奇、愉悅、慰藉等需求上的差異，形成產品特有的內容亮點。內容亮點是熱點和特點的集合，熱點源于長期不斷積累的素材庫、百度熱搜和微博熱搜，特點則是產品特性和品牌人格的總結。
其次，建立內容生產的素材庫和人才庫。素材庫的建立主要通過以下三種方式，一是對時事保持敏感，搜集和整理每天的新聞熱點；二是對輿論保持敏感，通過百度搜索風云榜、微博熱搜實時榜等網絡渠道了解當下的熱點；三是保持的運營思維，收藏和分析最近的優秀內容案例。
人才庫的建立通常是先尋找和記錄的優質內容創作者，包括個人和機構，然后聯系和維護這些優質內容創作者，平時也多加留意熱點文章的作者，隨時更新和完善優質內容創作者的信息。
當然人才的關系維護離不開一整套合理的合作機制：找到能夠幫我們傳達信息和組織其他用戶的超級用戶后，要用產品資源對其進行包裝和曝光，如：經紀團隊挖出楊超越“村花”這個事件點后，通過節目再不斷發酵出各種新的事件。然后再找更多的超級用戶，復制這一模式，不斷重復循環操作。也可以從不同角度對內容生產者設置不同的獎項，如：微博之夜，由官方定小獎，用戶投票定大獎，讓80%的用戶參與評選，最終給20%的用戶頒獎。
再次，有組織地進行內容加工和包裝。常見的高級包裝有專題和專欄兩種：專題是特定事件的內容集合（世界杯專題）、特定時間的內容集合（6月原創歌曲排行榜）、特定場景的內容集合（抖in City 美好生活節）。專欄是特定主題的連續內容（今日說法）、特定領域的連續內容（舌尖上的中國）、特定形式的連續內容（焦點訪談）。
一般加工流程是根據內容的定位確定要生產的內容主題，搭建最終想要呈現的內容框架，用最酷或最土的方式擊中用戶。再從素材庫中挑選出有用的元素，撰寫一個優秀的內容策劃方案，在特定的時間推一些能引起目標用戶情感共鳴的話題。也可以把內容框架和素材給到人才庫的創作者，將他們生產的內容包裝成一個欄目。又或者把所有具備共性的內容抽離出來，提煉出一個主題，這個主題是沒有立場之分，能夠引起正反方辯論的。
最后，在用戶可觸達的渠道發布內容。試想在0預算的情況下，借勢熱點利用產品功能以不同的方式（Push、Banner、客服等）內推給用戶，或者在免費平臺（微信微博）建立基礎的外推渠道。也可以在一條或多頭內容上加入玩法（如：評論、直播、彈幕、測試等），引導用戶進行互動傳播。為了能讓用戶有意愿參與，可按用戶分層（人群、年齡、工作標簽、用戶等級等）、內容分層（超級內容、頭部內容、信息流內容）、時間場景（上班、周末、休假等）、空間場景（辦公、餐廳、酒店等）進行內容精準推薦。個人建議，任何欄目或版塊都應有C位內容，把它們放在最顯眼的位置。
根據活動舉辦的周期性，活動類型可分為常規活動、原創活動和節點活動三類。
常規活動，主要包括各種節假日活動、用戶共知的節日活動，比如世界杯、NBA總決賽、奧斯卡頒獎等；
原創活動，主要是一些品牌積累到了一定用戶基礎并有廣泛的品牌認知，結合產品本身特點打造的專屬性活動，比如天貓的雙十一，京東的618等；
節點活動，主要是針對產品生命周期的用戶特點開展的重大運營活動，比如為了需求喚醒、信息互動在拉新階段開展的【新人紅包】，為了培養使用習慣、購買升級在促活階段開展的【每日簽到】，為了增強購買升級、精細服務在轉化階段開展的【首單立減】，為了建立用戶口碑在傳播階段開展的【分享有禮】。
節點活動目的及手段
每一個活動必須要有一個目標，活動運營的目的無非就是提升粘性、加快用戶轉化、增強消費決策、提升用戶復購和擴大活動傳播五個要點。
活動策劃的目的及手段
提升用戶粘性，實現該目標的關鍵點（或者說如何讓用戶養成使用產品的習慣）是讓用戶在產品上消耗時間，有時間投入，或對產品價值有一定預期，常用的手段就是每日簽到各種任務；
加快用戶轉化，實現該目標的關鍵點（或者說如何讓用戶產生付費的意愿）是突出產品在某一方面的實用價值，常用的手段是紅包/優惠券，新人特權；
增強消費決策，實現該目標的關鍵點（或者說如何催促用戶盡快下單）是通過價格沖擊和優惠策略刺激用戶消費，常用的手段是限時秒殺，特殊優惠；
提升用戶復購，實現該目標的關鍵點（或者說如何讓用戶多次購買，買的更多）是為用戶提供信息篩選或新奇有趣的內容，常用的手段是內容/商品精選，特定補貼；
擴大活動傳播，實現該目標的關鍵點（或者說如何讓用戶主動分享產品信息）是賦予產品更多的內容娛樂價值和社交價值，常用的手段是轉發/邀請有獎，測試小游戲。
本著與用戶交朋友的心態服務用戶，循序漸進為用戶謀福利，讓用戶感知到并不斷強化品牌的人格特質。
用戶運營的基本流程
拉新：利用高頻使用、剛需、大眾化需求等流量爆品（如公交刷卡、比價搜索等），以豐富內容形式（如直播、短視頻、吉祥物IP等）來吸引用戶的策略，進行搜索引擎、新媒體平臺、應用商店等線上宣傳，或掃樓發傳單、贈品合作、地面廣告等線下硬廣。但是宣傳渠道并不是越多越好，事前需要考慮到關于流量效率的問題并做好渠道調研，是不是精準流量來的用戶，拉新渠道不精準，獲客成本高，用戶質量差。
在宣傳過程中，適當使用折扣、抽獎、代金券、紅包、限時限量購等營銷工具，或者團購、預售/眾籌、邀請返利、二級分銷等社群裂變方法。值得注意的是每一款產品都應該有一個核心的拉新手段/方式，東打一棒西揍一拳，如此從各個渠道得到的流量不會太多。所以建立快速穩定的熱點擴散渠道是有必要的，推薦一種方法：強控公司員工朋友圈，然后維護核心種子用戶群，再利用雙微一抖等第三方管理工具進行效果檢測，最后對每個熱點創意進行總結、復盤和優化。
盤活：從用戶接觸產品后需要有一個引導文案或指導規范，突出產品核心功能、利益點，讓用戶知道這款產品是干嘛用的，對TA有什么好處，給他什么東西希望TA留下來。常見的引導方案就是設計豐富的新手特權，引導用戶嘗試不同類型資產投資，比如完成簽到、轉發、評論、收藏等各種任務就可以獲得各種獎勵。用戶能夠完整地使用或操作產品全流程，才算是一個有效的、相對穩定的新用戶。如果產品服務體驗不精準/認知度差，新用戶容易流失、產品口碑差。
防流失：一次給用戶發多張券，分為不同的面額和門檻，引導用戶完成5次以上消費，同時設置連續購買多單就給獎勵，縮短付費時間間隔，加速用戶生命周期的進化。還可以搭建常態化的活動體系，在固定的時間點（如：每天10點，每月8日等）開展每日秒殺、限時搶購、會員日等的促銷活動，讓用戶形成具備記憶點的活動預期。
對于一個已經流失的用戶，可以通過電話召回（重點用戶）、短信/App消息、品牌宣傳（老用戶）、大型促銷活動等手段召回，為他們提供限時特權、紅包/抵用券、新品發布/重大改版、重點促銷商品等新體驗。為什么我們寧愿花時間去召回一個老用戶而不是尋找新用戶，因為召回一個老用戶帶來的效益要遠大于一個新用戶的獲取成本，老用戶已經熟悉我們的產品，不需要太多的教育成本，而且能夠直接帶來效益的。當然并不是真的等到用戶已經流失才會采取行動，我們可以通過RFM模型監控用戶活躍情況，對潛在的流失用戶進行預警，并且采取相應的挽留措施。
強粘性：建立用戶成長體系，比如用戶積分體系、積分商城，用戶等級體系、會員體系、勛章、證書等。用戶成長體系是一整套驅動用戶成長的運營機制，是在用戶數據模型的基礎上，比如交易類產品的累計交易金額、交易頻次、交易類型、交易質量等，內容類產品的用戶參與度、內容貢獻度、用戶活躍度等，工具類產品的用戶活躍度、用戶ARPU值、用戶訪問時長等，找到用戶成長的關鍵路徑和核心驅動力，從而搭建用戶成長的激勵通道和連接用戶行為的觸達通道。
促轉化：常見的有提高客單價、增加關聯購買和拓展盈利模式三種手段。提高客單價手段再細化就是滿額立減、滿件立減的滿減優惠，加N元送配件/日化用品的加價購，第二件半價的N件N折。制作場景、季節專題或推出產品套裝就是為了增加關聯購買。在拓展盈利模式里，除了線下探索，將產品和服務延展到線下，尋找產品/服務強相關的常用周邊商品，提高品類的豐富度。還可以設置會員專屬服務，不同等級會員享受不同的服務，首次付費有優惠。
在用戶運營工作中最難的是搭建用戶成長體系。當然不建議產品剛上線就做用戶成長體系，當用戶達到一定量級，知道哪些用戶對產品貢獻值最大后再考慮要不要做、怎么做，而且用戶等級不易超過4級。據調查，抖音至今都沒有對外公開（就當不存在）用戶成長體系，用戶也不會知道自己處于哪個等級，有哪些特殊權益。
用戶成長體系搭建的基本流程
首先建模型，可以沿用用戶漏斗模型，提升從訪客、下單到支付每個環節的運營效率，實時關注用戶反饋，看用戶是在哪個點流失的，這個點就是要優化的地方；也可以沿用用戶生命周期模型，判斷用戶處于哪一階段，設定對應的運營規則；還可以沿用用戶價值模型，根據用戶在不同階段對產品的貢獻度，設定對應的運營規則。
其次搭通道，激勵通道主要有秒殺/限時搶購、抽獎、代金券/紅包、特權等級、積分/成長值/經驗值、任務引導；觸達通道主要包括關鍵訪問路徑、短信、郵件、產品通知功能、微信渠道、個性化Push等。
最后促成長，通常采用補貼策略、在成長節點觸發消息推送和抓牢動力引擎三種方式。動力引擎主要包括：內容類產品的高質量、率、內容形態豐富，電商類產品的低價格、高品質、物流快、品類豐富，教育類產品的優秀師資、系統化教學，金融類產品的供給渠道、電商化、游戲化，出行/外賣類產品的供給驅動、匹配、優質服務，工具類產品的解決具體問題的效率。
了解行業發展及競爭對手動態，及時調整品牌的價值主張，加快催熟成長期的產品，或擴大品牌影響力的邊界延長產品的成熟期。無論運營重心怎么變，但品牌人格和人格特質不能改變。
在擴大品牌影響力的邊界方面，除了借助用戶故事都自帶自傳播的特點，對有代表性的用戶故事進行包裝，前提是故事一定要真實，把品牌人格的塑造得更富有真情實感。個人推薦發起社會公益活動，就像螞蟻森林一樣打破虛擬空間，通過線上攢能量種樹活動，再把4億+用戶的這份參與熱情展現到線下——在沙漠種真實的樹苗。
文章來源：人人都是產品經理 作者：炒冷飯的二叔