在當今數字化時代,游戲化設計已成為提升用戶參與度和留存率的重要策略。本文將深入探討游戲化設計的核心框架,包括用戶類型分析、關鍵游戲化機制以及從淺層到深度的游戲化層級設計。

一、玩家(用戶)類型分析
想象一下,你設計了一款產品,希望用戶更活躍、更沉浸、更愿意掏錢。但問題是,不同用戶的需求和動機千差萬別,有人喜歡挑戰排名,有人喜歡社交互動,還有人只想安安靜靜探索內容。如果用千篇一律的激勵方式,比如只發積分、徽章,可能一部分用戶會興奮,但另一部分人會毫無興趣,甚至流失。由此可見,游戲化設計的核心就是:搞清楚用戶是什么類型的玩家,再對癥下藥,讓每個人都玩得開心,玩得上癮?,F在就利用兩大經典玩家模型,帶你分析互聯網產品中的隱藏玩家。
1.1 Bartle’s Player Types
英國游戲學者RichardBartle在1996年提出了一個經典的玩家分類理論,他認為所有游戲玩家根據行動、交互、人、世界搭建興趣坐標軸,可以歸為四大類:殺手(killer)、探險者(explorer)、社交者(socialiser)、成就者(achiever)。每個類型的特點是什么呢?

a.殺手型玩家——我要贏,我要碾壓別人!
如果你的產品里有排行榜、PK賽、競技模式,那這類用戶絕對會沖在前面。他們的核心驅動力是勝利感,他們希望通過打敗別人,證明自己的強大。
抖音直播里經常有主播進行PK,對戰時粉絲可以送禮物助力。殺手型玩家很容易被這種機制吸引,他們不僅想贏,還想在對手面前碾壓性勝利。
他們的特點是
- 喜歡 PVP(玩家對戰)模式,比如《英雄聯盟》《絕地求生》《王者榮耀》。
- 追求排行榜的第一名,愿意為此投入大量時間和資源。
- 享受壓制對手、讓別人輸掉游戲的快感。
對于這類玩家常見的設計策略是:
- 設計排行榜、競技模式,讓他們有目標去沖刺(如拼多多砍價排名)。
- 提供榮譽勛章或特殊身份標識(如知乎鹽選會員標識)。
- 給他們一個可以碾壓別人的機會,比如VIP專屬特權、獨占道具。
b.探險者型玩家——這里還有什么沒解鎖?
他們不是來打架的,也不為社交,他們喜歡的是發現,比如探索隱藏內容、解鎖新技能,或者研究產品里不為人知的細節。
B站有個神奇的文化——UP主喜歡考古老視頻,比如10年前的鬼片、隱藏彩蛋、冷門神作,這其實是探險者心理的體現。他們熱衷于尋找別人沒發現的東西,哪怕只是某個UI角落的神秘按鈕。
他們的特點是
- 喜歡探索地圖、解密游戲中的隱藏內容。
- 研究游戲機制,找出隱藏的 BUG 或彩蛋。
- 享受發現別人不知道的秘密的樂趣。
對于這類玩家常見的設計策略是:
- 設計隱藏任務、隱藏成就,給他們探索的動力(如Steam游戲成就系統)。
- 讓他們可以考古,比如提供歷史版本或者復盤模式(如微博超話)。
- 給他們高自由度,讓他們自己去摸索規則,而不是被牽著鼻子走。
c.社交者型玩家——我就想找人聊天
社交者的動力來自人與人之間的互動,他們可能不在乎排名、不關心成就,但他們希望產品能讓他們認識新朋友,建立社交連接。
微信讀書的一個社交玩法是共讀計劃,用戶可以邀請好友一起閱讀某本書,互相打卡、評論、互動。社交者并不一定熱愛閱讀,但他們喜歡和朋友一起完成一個目標。
他們的特點是:
- 喜歡加入公會、團隊,享受合作玩法。
- 在游戲里交朋友,甚至比玩游戲本身更重要。
- 享受組織、管理社群,比如做公會會長、群管理等。
對于這類玩家常見的設計策略是:
- 設計用戶互動機制,如評論區、群聊、匹配系統(如 Soul 的匹配聊天)。
- 讓用戶可以展示自己的社交關系,如好友列表、師徒系統(如 QQ 會員專屬群)。
- 允許用戶表達個性,如個性化頭像、皮膚、個性簽名(如微信狀態)。
d.成就者型玩家——我要全部完成!
他們最大的樂趣,就是解鎖成就、完成目標、收集獎杯。如果你的產品里有一個任務系統,他們一定會全力以赴完成。
每年支付寶都會推出年度賬單,把你的年度消費情況、獲得的勛章、成長值做一個總結。成就者用戶會非常期待這種回顧自己的努力,甚至會截圖分享到朋友圈。
他們的特點是:
- 追求解鎖所有勛章、成就、收集道具。
- 喜歡高難度挑戰,例如單人通關最高難度副本。
- 在游戲中不一定喜歡社交,但會用成就來展示自己的實力。
對于這類玩家常見的設計策略是:
設計成就系統,讓用戶可以收集徽章(如 Keep 的訓練勛章)。
提供漸進式目標,比如每日任務、等級成長體系(如小紅書的達人等級)。
讓用戶可以展示成就,比如個人主頁、成就榜(如知乎的貢獻者勛章)。

1.2 Hexad 用戶模型:更細致的用戶分類
Bartle模型主要針對游戲玩家,而Hexad將用戶模型在此基礎之上拆分成六種類型,相對更加適合互聯網產品。
區別在于Hexad模型增加了慈善家(Philanthropist)、破壞者(Disruptor)兩個角色。

a.慈善家:大愛無疆,快樂助人
慈善家型用戶的核心驅動力是幫助他人,他們愿意無私地貢獻自己的知識、技能,甚至資源,只為讓整個社區變得更好。
這種用戶在許多互聯網產品中都扮演著免費勞動力的角色,但他們不是被逼的,而是出于 內心的滿足感 和 社會責任感。他們享受那種我幫助了別人,我的貢獻被認可的成就感。
知乎上有很多高質量的答主,他們愿意花費大量時間整理答案,甚至附上各種參考文獻和詳細推導,完全是當論文在寫。B 站的字幕組也是如此,他們免費翻譯各種海外內容,讓更多人能夠獲取知識或娛樂。這些人并不是為了金錢,而是因為他們的貢獻讓社區變得更有價值。
對于這類玩家常見的設計策略是:
- 建立貢獻獎勵體系:比如知乎的優秀回答標識、B 站字幕組的特殊勛章,讓他們的努力被看見。
- 設計任務驅動:例如 Wikipedia 讓用戶參與詞條編輯挑戰,吸引更多人自發維護平臺內容。
- 提供榮譽感展示:如 GitHub 貢獻者頁面,顯示用戶對開源項目的貢獻記錄,讓他們有成就感。
b.破壞者:挑戰規則,樂趣在于搞事
破壞者類似Bartle的殺手角色。破壞者用戶的核心驅動力并不是摧毀一切,而是挑戰規則,打破常規,制造影響力。他們并不一定是惡意的黑客或者噴子,更多時候,他們是 創新者、挑釁者、試圖讓系統變得更有趣的人。
破壞者型用戶分為兩種:
- 建設性破壞者—— 他們挑戰系統的局限性,推動創新。例如開源社區的黑客,喜歡找 Bug、破解系統,并向官方反饋問題。
- 惡意破壞者—— 他們追求混亂,利用漏洞牟利、散布謠言、攻擊他人。
微博上時不時就會出現一些帶節奏的用戶,他們并不一定關心事情本身,而是享受煽動情緒、制造沖突帶來的快感。而在技術圈,很多白帽黑客會專門研究互聯網產品的漏洞,并向企業舉報,幫助改進安全性。
對于這類玩家常見的設計策略是:
- 引導破壞者的能量到正向方向:比如 HackerOne 這樣的漏洞賞金平臺,鼓勵黑客尋找 Bug 而不是利用它們牟利。
- 給他們一個合法搞事的場所:像 Reddit 這樣的社區,會有專門的自由討論區,讓他們暢所欲言,而不是在普通用戶區帶節奏。
- 適當設定規則和處罰機制:例如禁言制度,既讓討論保持一定秩序,又不過分限制用戶的自由表達。
c.玩家:被獎勵驅動的任務完成者
玩家是 Hexad 模型中最典型的獎勵驅動者,他們參與游戲化系統的主要原因并不是興趣、挑戰或者社交,而是能夠獲得實際的獎勵。無論是折扣、積分、優惠券,還是返現、抽獎機會,他們都會為了獎勵去完成任務,即便任務本身對他們來說毫無吸引力。
拼多多砍價:用戶并不一定想邀請朋友幫砍價,但如果砍成功就能免費拿商品,他們愿意參與。
京東簽到領紅包:每日簽到可以積累積分、換購優惠券,促使用戶持續打開 APP。
對于這類玩家常見的設計策略是:
- 提供即時獎勵,如積分兌換、現金返現、優惠券等。
- 設計簽到、連勝、抽獎等激勵機制。
- 讓用戶覺得獎勵可達成。
1.3 Bartle與Hexad兩個模型的區別
Bartle適用場景
主要用于多人在線游戲(MMO)或虛擬世界中的玩家分類。這個模型的特點是:基于游戲行為和社交互動,強調的是用戶如何玩這個游戲。 但它的局限性在于,它主要適用于游戲場景,對于互聯網產品、企業應用、教育平臺等非游戲環境的用戶分類,就有些局限。
Hexad 用戶模型
它在 Bartle 模型的基礎上,進一步細化并擴展到了 非游戲環境,更加適用于各種帶有游戲化元素的互聯網產品。適用場景:更廣泛,適用于所有游戲化系統,如社交媒體、教育、健身、企業激勵等。

誰被取消了?誰被新增了?
探險者被自由精神者取代:Hexad 認為探索并不是用戶的主要行為動機,而是自主性、創造力驅動的,因此更偏向自由精神者。
殺手被破壞者擴展:不僅包含了競爭型玩家,還包括了喜歡挑戰規則的創新者和搗亂者。
新增慈善家:這個角色在互聯網產品中非常重要,比如維基百科的貢獻者、B 站字幕組等。
新增玩家:這個角色彌補了 Bartle 模型的不足,專門描述那些受獎勵驅動的用戶。
二、關鍵游戲化機制
前面也講了很多關于游戲化的背后的心理學、用戶模型。落實到產品里離不開一個話題——游戲機制。關乎到你的產品能被多少用戶主動還是被動的去玩兒,怎么玩兒,玩兒多久。

1.1 目標設定:明確用戶驅動力
好的游戲,一定有清晰的目標,激勵玩家不斷參與進來。對于產品來說,目標不僅僅是商業層面的增長,更是用戶的心理驅動力——他們為什么愿意使用這個產品?想通過產品實現什么目標?
Keep不會強迫用戶每天必須完成某項鍛煉,而是讓他們自己選擇增肌、減脂、塑形等目標。當用戶自己設定目標后,內心會產生更強的責任感,促使他們主動堅持完成。
在這個環節中常見的設計策略是:
- 允許用戶設定個性化目標,增強自主感。
- 讓目標足夠清晰、有吸引力,并能量化進度。
- 結合階段性目標拆解任務,降低用戶的心理負擔。
1.2 規則與挑戰:創造持續的參與動力
用戶之所以沉迷于游戲,是因為游戲中總有新的挑戰等待他們,而不是一成不變的重復。產品的游戲化設計也需要提供恰到好處的挑戰,維持用戶的興趣和成就感。
B站的用戶等級(LV0-LV6)規則明確,用戶需要通過每日簽到、觀看視頻、彈幕互動等方式積累經驗值,才能升級。等級越高,能解鎖的權限和功能就越多,這種遞進式的挑戰設計,讓用戶有持續探索的動力。
在這個環節中常見的設計策略是:
- 設定清晰的成長路徑,讓用戶知道下一步該做什么。
- 讓挑戰具備遞進性,既不過難也不過易,始終保持挑戰感。
- 提供豐富的任務類型,避免單調性導致用戶流失。
1.3 反饋機制:即時獎勵和成就感
一個好的游戲,能通過即時反饋讓玩家知道自己的行為產生了影響?;ヂ摼W產品同樣需要通過獎勵、提醒、視覺反饋等方式,讓用戶感受到每一次操作都有意義。
當用戶發布一篇筆記,哪怕是剛開始沒人關注,小紅書的系統會主動提示:你的筆記已經獲得了50個贊,解鎖了‘小達人’徽章!這種即時反饋能有效增強用戶的成就感,讓他們更愿意持續創作。
在這個環節中常見的設計策略是:
- 通過動畫、音效、視覺強化正向反饋,讓用戶獲得即時滿足感。
- 結合等級、徽章、排行榜等機制,讓用戶清晰感知自己的成長。
- 給予階段性獎勵,如連續簽到7天可獲得專屬勛章,增強用戶粘性。
1.4 互動與社交:激發群體效應
一個人玩游戲容易放棄,但如果身邊的人都在玩,就會產生社交驅動力。游戲化的社交機制不僅能提升用戶活躍度,還能形成強大的用戶網絡效應。
本來沒人會特別關心自己每天走了多少步,但自從有了微信運動的排行榜,情況完全不同了??吹脚笥讯荚跁癫綌担踔劣腥嗣刻熳?萬步,你就會忍不住加入挑戰,于是晚上本來想躺著,結果穿上鞋出門遛彎了。
在這個環節中常見的設計策略是:
- 利用排行榜、PK賽、組隊任務,增強用戶之間的互動和競爭。
- 通過好友邀請、社交分享,讓用戶更容易拉新并形成社群效應。
- 結合社交驅動力,讓用戶在群體氛圍中保持高頻使用。
1.5 觸發機制:在關鍵時刻推用戶一把
哪怕用戶有目標、有挑戰、有獎勵,現實中他們依然可能因為拖延、遺忘而放棄。這時候就需要巧妙的觸發點,在合適的時機推用戶一把,讓他們邁出下一步。
用戶本來可能沒打車的打算,但滴滴在低谷時段會推送一條消息:你的6元優惠券即將過期,快來用掉吧!這個即將過期的觸發點,會讓用戶下意識地去行動,以免錯失機會。
在這個環節中常見的設計策略是:
- 結合用戶行為數據,設置時間觸發(如優惠券即將到期提醒)。
- 通過環境觸發(如用戶剛好在某個地點)提供恰當的行動建議。
- 結合FOMO心理(害怕錯過),提升用戶的決策效率。
結語:讓用戶玩起來,產品才能活起來
游戲化設計的核心,并不是讓產品變得像游戲,而是讓用戶擁有目標感、成就感、社交感,并且愿意持續行動。
- 目標設定讓用戶知道為什么要做。
- 挑戰機制讓用戶有動力堅持下去。
- 即時反饋讓用戶感受到成長和進步。
- 社交互動讓用戶在群體中找到歸屬感。
- 觸發機制讓用戶在關鍵時刻邁出下一步。
一個真正優秀的游戲化產品,不是讓用戶覺得被逼著做,而是讓他們心甘情愿地沉浸其中,甚至玩得不亦樂乎。畢竟,人類天生就喜歡好玩的東西,不是嗎?
三、游戲化的層級設計(從淺層到深度體驗)
你有沒有在某個產品里看到積分、徽章、排行榜,然后默默想:啊,又是這一套?
是的,很多產品的游戲化設計只是表面功夫,給用戶塞一堆數字和排名,希望他們因此上癮。可惜,真正讓人沉迷的游戲,絕不僅僅是靠積分就能搞定的。
其實,游戲化是一場層層遞進的體驗,從簡單的加點游戲元素到產品本身就是游戲,像是一座逐步深入的迷宮,吸引用戶從表面玩法進入更深層次的沉浸體驗,最終完全融入其中,甚至讓產品本身變成一種游戲??梢苑譃槿齻€層次:
1.1 表層游戲化:最常見但也最容易失效的玩法
這是最常見的一種游戲化設計,就像在普通飯菜上撒點芝麻,看起來多了點風味,但本質飯還是那碗飯。它通常包括積分、徽章、排行榜——統稱為PBL 機制(Points, Badges, Leaderboards)。很多產品在游戲化設計時,都會先從這一層入手,因為它的實現成本低,短期內能提升用戶活躍度。
比如電商平臺的成長值體系,你每買一單,就給你加點積分,積分越高,等級越高。升級后,可能會有個金光閃閃的超級會員標志,讓你覺得自己好像很尊貴(但其實大家都有)。然后再來個消費排行榜,讓你看看自己和別人比,順便刺激你買更多東西。
為什么這個套路有用?
- 簡單易懂,用戶無需學習成本
- 短期內能激發用戶的行為(比如為了積分而多使用)
- 適合大多數用戶,容易上手
- 設計低成本,幾乎所有產品都能加進去。
可是….
- 用戶的新鮮感很快就會消失。
- 如果積分和獎勵沒什么實質意義,用戶會覺得這玩意沒啥用。
- 排行榜有時候反而勸退人,比如你看到消費榜第一名花了 10 萬,瞬間放下了手里的購物車。
所以…
更多適合短期刺激,比如簽到送積分、拉新送紅包、電商大促銷。反正就是讓用戶多來幾次,不管他以后還來不來。
1.2 深度游戲化:讓用戶真正沉浸其中
表層游戲化只是撒芝麻,而深度游戲化,已經開始在飯里加牛肉了。深度游戲化就是讓用戶真正玩進去,形成情感連接,甚至把產品變成自己生活的一部分。它不是簡單的積分、徽章。這里的關鍵在于敘事、身份認同、協作機制。
比如Nike的跑步任務
敘事感:不是單純的跑 5 公里,而是加入耐克的訓練計劃,挑戰成為更強的跑者
身份認同:用戶不僅是跑步者,更是耐克俱樂部的一員
協作機制:可以加入線上跑團,和朋友比拼,甚至全球用戶共同挑戰目標
為什么這個玩法更有吸引力?
- 用戶更投入,形成長期習慣(比如跑步成了我的日常)
- 提供沉浸式體驗,讓用戶覺得有趣
- 社交驅動,讓用戶彼此影響
但問題是……
- 設計難度比單純的積分系統高,需要打造完整的成長路徑。
- 需要更深入的用戶研究,不是所有用戶都愿意深度投入,需要精準找對目標群體。
適合社區型、學習型、運動健康類產品,比如 Keep、Duolingo 之類的。它們不僅僅是一個工具,而是一個讓用戶沉浸的環境。
1.3 核心游戲化:游戲本身就是產品體驗
到了這個層級,游戲化已經不是附加設計,而是產品本身的核心體驗。換句話說,用戶不是在用一個帶有游戲化設計的產品,而是在玩一款產品化的游戲。
比如支付寶用戶種下一棵樹,然后必須保持時刻專注才能讓它長大。然后通過澆水之類的玩法,綁定用戶。讓用戶主動愿意付出更多時間。通過積累專注時間,可以解鎖更多。
為什么這種游戲化最強?
- 產品和游戲已經融為一體,用戶不覺得自己在做任務,而是在玩。
- 驅動力極強,用戶不是為了積分,而是為了讓自己的樹活下去這種真實的情感連接。
- 可持續性高,用戶不會因為沒獎勵就放棄,而是已經養成了習慣。
但問題是……
- 需要強大的游戲設計能力,開發成本高
- 適用范圍有限,只有當產品目標和游戲玩法匹配時才有效。
- 適用于教育、健康、習慣培養等長期使用的產品。
總結:游戲化是一場層層遞進的設計
表層游戲化(PBL 機制)適合短期激勵,比如積分、徽章、排行榜。
深度游戲化 讓用戶更沉浸,比如敘事、身份認同、社交驅動。
核心游戲化 讓產品本身變成游戲,比如 Forest 專注 App。
- 如果你的產品只是想提高短期活躍度,可以用表層游戲化(積分、排行榜);
- 如果你希望用戶長期留存,要引入深度游戲化(敘事、社交);
- 如果你的目標是打造一個完全沉浸的產品,那就選擇核心游戲化。
最終,游戲化設計的關鍵不是加一些游戲元素,而是讓用戶在使用產品的過程中,享受探索、挑戰和成長的樂趣。讓產品變成他們愿意一直玩下去的游戲,才是成功的游戲化設計!
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