2018-9-13 藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編
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亞朵酒店是最近特別紅的一個(gè)酒店，品牌在短時(shí)間建立且表現(xiàn)脫俗，用了許多新方法。
建立品牌價(jià)值是諸多企業(yè)追求的，所以藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)載學(xué)習(xí)。
這是6月20日晚間，知識(shí)星球［李倩的品牌圈］案例操刀人分享的第一期。后面我會(huì)陸續(xù)邀請(qǐng)我在營(yíng)銷實(shí)操領(lǐng)域的朋友們，講述從他們手里紅起來(lái)的那些品牌的故事，爭(zhēng)取講清故事不裝逼，還原過(guò)程不矯情。想看更多專欄歡迎點(diǎn)擊文末來(lái)我的星球玩耍～
亞朵酒店，是我想請(qǐng)來(lái)分享的第一個(gè)案例。近兩年來(lái)，亞朵的種種“不按牌理出牌”之舉頻頻引起大家的注意，IP酒店的概念玩的越來(lái)越開(kāi)闊，從網(wǎng)易嚴(yán)選到和網(wǎng)易云音樂(lè)的跨界輕居、再到知乎合作的有問(wèn)題酒店，亞朵的借力實(shí)在做的漂亮！親自住過(guò)幾次之后我發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)新興中產(chǎn)心愛(ài)的酒店，它的酒店產(chǎn)品是過(guò)硬的，這就為它做這么多“花哨”的營(yíng)銷打了一個(gè)非常好的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷為0，加在一起就十分說(shuō)得過(guò)去。
分享嘉賓：鄭曉波，亞朵集團(tuán)市場(chǎng)副總裁。同時(shí)，曉波也是我在騰訊的前同事，曾任騰訊公關(guān)總監(jiān)，SNG市場(chǎng)總監(jiān)等。
以下是分享實(shí)錄，文章比較長(zhǎng)，但通篇都是干貨，請(qǐng)分享了慢慢看：
01
亞朵是云南一個(gè)村莊的名字
首先感謝倩姐的邀請(qǐng)，其實(shí)之前說(shuō)了我也是倩姐的學(xué)生。剛才可能有一些同學(xué)已經(jīng)看了亞朵簡(jiǎn)介ppt，但是可能有的同學(xué)還沒(méi)看，那么我簡(jiǎn)單的介紹一下。
我們的創(chuàng)始人兼CEO耶律胤，本名叫王海軍，耶律胤是他的花名。他是一個(gè)蒙古漢子，但是他有著非常細(xì)膩的觸角，是一個(gè)非常愛(ài)讀書(shū)的人。在創(chuàng)建亞朵之前是如家和華住的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員。
在2012年前后有一個(gè)行業(yè)背景，就是經(jīng)濟(jì)連鎖酒店已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)巔峰的時(shí)期，實(shí)際上這個(gè)時(shí)候按照今天李善友在混沌大學(xué)講的“第二曲線”理論來(lái)講，已經(jīng)需要有一個(gè)第二曲線來(lái)維持這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)了。所以當(dāng)時(shí)耶律和他的伙伴就在想，我們能不能做一個(gè)不是那么標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)中端酒店品牌，能夠有情懷、有更多的人文氣息。
為了這個(gè)夢(mèng)想，他們就走了很多地方。在2012年6月份走到了云南的亞朵村，它是在中緬邊境，怒江邊上的一個(gè)村子。
亞朵村的人們都非常的善良和熱情。大家知道在這么偏遠(yuǎn)的地方，大家的經(jīng)濟(jì)狀況不會(huì)特別好。但是呢，他們是一種常懷幸福的狀態(tài)，對(duì)人友善、溫暖，性格樸實(shí)，這給耶律非常大的觸動(dòng)。他就想，我們希望要做的這個(gè)事情、這個(gè)品牌，就希望能把這樣的溫暖感傳遞給大家，所以就把亞朵作為我們的品牌名字。
我們第一家酒店是在2013年7月31號(hào)開(kāi)出來(lái)的。上個(gè)月我在整理一份文件的時(shí)候，我寫(xiě)了一句，2013年7月31號(hào)，亞朵第一家酒店在西安南門(mén)開(kāi)業(yè)。
同時(shí)我又想了一下，我就問(wèn)用戶體驗(yàn)部的VP，亞朵第一家加盟店是什么時(shí)候加盟的，然后他告訴我是2013年6月17日。我當(dāng)時(shí)受到特別大的觸動(dòng)。就是在亞朵第一家酒店都沒(méi)有開(kāi)出來(lái)的情況下，我們的第一家加盟商選擇了我們，簽了白紙黑字的合同。這種信任，我覺(jué)得特別地讓人感動(dòng)。
02
讀書(shū)和攝影，抓住新興中產(chǎn)的兩個(gè)抓手
亞朵一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，確立了兩個(gè)人文的底色。一個(gè)是“竹居”。就是免費(fèi)的流動(dòng)圖書(shū)館，這個(gè)圖書(shū)館呢，我們有一個(gè)專門(mén)團(tuán)隊(duì)第一美差（因?yàn)槲覀冋J(rèn)為讀書(shū)是天下第一美差），他們會(huì)把每一本書(shū)都讀過(guò)，精挑細(xì)選后才會(huì)放到書(shū)架上。
我們每一家酒店都會(huì)有這樣一家竹居，每個(gè)顧客也好，或者我們的會(huì)員也好，都可以在那里去閱讀。可把它借走在任何一家店歸還。這也是一個(gè)社區(qū)友好的一個(gè)免費(fèi)圖書(shū)館，因?yàn)槠鋵?shí)所有社區(qū)的朋友呢，他如果愿意也都可以來(lái)到我們酒店里面去閱讀，去使用我們的這個(gè)空間來(lái)辦公啊、聊天啊，甚至有一些人帶著孩子寫(xiě)作業(yè)。
另一個(gè)特色呢，是屬地?cái)z影。
亞朵的目標(biāo)定位人群的是新中產(chǎn)，其中很大一部分，實(shí)際上是商旅人群。這些人往往都是行色匆匆，他來(lái)到一個(gè)新城市的時(shí)候，是來(lái)不及去走這個(gè)城市的一些大街小巷，了解到很多東西。（點(diǎn)評(píng)：這個(gè)創(chuàng)新雖然小，但很抓目標(biāo)人群）
但是我們用屬地?cái)z影的方式，能夠讓他們對(duì)這個(gè)城市有一些概略的和直觀的了解，那么他就會(huì)對(duì)這個(gè)城市留下一些印象。而這些攝影作品呢，是我們主要從會(huì)員這個(gè)群體征集來(lái)的。這些作品，當(dāng)然我們也是購(gòu)買(mǎi)了版權(quán)，目前，我們大概有差不多五萬(wàn)個(gè)會(huì)員為我們提供這樣的攝影作品。（點(diǎn)評(píng)：線下的UGC，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容。）
到今天，亞朵在全國(guó)開(kāi)業(yè)196家酒店。當(dāng)然這個(gè)數(shù)字可能每天都更新，有可能我這個(gè)數(shù)字都不是最準(zhǔn)確了。
到今年底預(yù)期會(huì)開(kāi)出300家，簽約是有500多家。現(xiàn)在我們?cè)谛袠I(yè)里面的一個(gè)狀況呢，剛才ppt里面可能有一些數(shù)據(jù)，就是我們?cè)?017年底的這個(gè)用戶評(píng)分綜合網(wǎng)評(píng)是4.93分，這在行業(yè)里是排第一的，然后今年第一季度我看的數(shù)據(jù)應(yīng)該是4.94分，就是在規(guī)模化的情況下還是能夠做到服務(wù)水平的穩(wěn)步的提升。這是在滿意度方面，那么在行業(yè)里面呢，我們的投資者回報(bào)率和投資者的滿意度也是第一，依據(jù)是“酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)”對(duì)幾百位投資人的調(diào)查結(jié)果。
但我想更重要的呢，接下來(lái)講一下我們經(jīng)營(yíng)理念的東西。
03
營(yíng)銷酒店的本質(zhì)是營(yíng)銷空間、營(yíng)銷人群
酒店實(shí)際上是始于酒店，不止于酒店的。經(jīng)營(yíng)酒店也不僅僅是經(jīng)營(yíng)房間，應(yīng)該是從經(jīng)營(yíng)房間到經(jīng)營(yíng)空間。
所謂經(jīng)營(yíng)房間呢，就是說(shuō)我能夠把這個(gè)酒店的房間賣(mài)出去。比如說(shuō)，如果出租率能到百分之百那就滿意了。但實(shí)際上我們看到很多酒店，尤其是高星酒店，你會(huì)看到它有富麗堂皇的“大堂”，其實(shí)投資是非常大的，可能你沒(méi)什么感覺(jué)，但是它花了很多錢(qián)。我們?cè)谙?，這個(gè)空間是不是可以讓它更多的跟消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，能夠創(chuàng)造價(jià)值？所以我們的公區(qū)設(shè)計(jì)就會(huì)有像剛才提到的圖書(shū)館，像屬地?cái)z影的配置，以及自助洗衣，因?yàn)槲覀儠?huì)考慮到商旅人群，他們出差有時(shí)候需要換洗衣服，但是酒店的換洗服務(wù)往往要等一兩天，而且是收費(fèi)的。
所以我們就設(shè)置了這個(gè)自助洗衣房，當(dāng)然我們也有健身房，我們不會(huì)做成就是很大規(guī)模，但是又沒(méi)有人去跑的那種。而是一個(gè)小規(guī)模的健身房?，F(xiàn)在我們這個(gè)健身房的功能配置也做了一些升級(jí)。目前是跟健身品牌合作，提供一些課程。這樣的話，一是使用率會(huì)更高，大家更有鍛煉的積極性了，另一個(gè)，也能給合作方創(chuàng)造價(jià)值。
本質(zhì)上我們?cè)谧鏊械倪@些事情到底是為什么呢？我們歸結(jié)到實(shí)際上是在經(jīng)營(yíng)人群。每個(gè)人在我們的酒店里面，其實(shí)他停留至少是十個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間。那這個(gè)時(shí)間里面，我們能不能夠給他去提供一些有價(jià)值的體驗(yàn)？基于這個(gè)去思考，我們就有了一個(gè)生態(tài)化的思維，并且能夠把線上和線下去打通，也嘗試對(duì)時(shí)間和空間有一個(gè)突破。當(dāng)然這里就是也會(huì)去思考新中產(chǎn)的一些特性，哪些特性是值得我們?nèi)リP(guān)注的。（點(diǎn)評(píng)：你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們并不是單獨(dú)思考營(yíng)銷的問(wèn)題，而是從服務(wù)人群的角度出發(fā)去思考。）
吳曉波老師前段時(shí)間發(fā)了一個(gè)報(bào)告就是關(guān)于新中產(chǎn)的。結(jié)合我們自己的觀察，我們認(rèn)為這個(gè)群體有一些比較重要的特性。
第一個(gè)是，他很重視體驗(yàn)。就是以前可能我們的消費(fèi)就是買(mǎi)到一個(gè)東西、有一個(gè)實(shí)物那是消費(fèi)。但是不大會(huì)關(guān)注體驗(yàn)。但是今天呢，體驗(yàn)是消費(fèi)，而且他變得比實(shí)物商品更重要。
有一句話叫做“與其更好，不如不同”。那也就是說(shuō)，不僅是要體驗(yàn)而且是追求更新的體驗(yàn)，這就牽涉到下一個(gè)特色，叫做消費(fèi)未知。
就是有些時(shí)候我們?nèi)ンw驗(yàn)一個(gè)東西，我們事先不知道他是什么樣的?；蛘哒f(shuō)，你跟朋友一起吃飯，可能你想去吃個(gè)網(wǎng)紅網(wǎng)店，但那可能是已知的體驗(yàn)，也許朋友會(huì)推薦你去一個(gè)旁邊兒的不起眼位置的，沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)的一個(gè)店。在早些年大家已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)消費(fèi)未知的感覺(jué)了，像扭蛋，像每次焦灼地等待蘋(píng)果發(fā)布新的產(chǎn)品。
還有一個(gè)特點(diǎn)是審美升級(jí)，在過(guò)去幾十年里面，我們的教育教會(huì)很多人讀書(shū)寫(xiě)字，那么中國(guó)的文盲率現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)非常趨近于零了。可是在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)審美成了一個(gè)新的盲點(diǎn)。當(dāng)然包括我自己了，其實(shí)我們?cè)诿鎸?duì)很多消費(fèi)選擇的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得不知道怎么選，這是為什么？（點(diǎn)評(píng)：審美也是我一直反復(fù)在強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)，這一波消費(fèi)升級(jí)，審美升級(jí)是超級(jí)關(guān)鍵點(diǎn)。）
其實(shí)很大程度上是因?yàn)樵趯徝酪庾R(shí)上。當(dāng)然審美本身是一個(gè)有差異化的東西，但是也有些共性的東西。所以在亞朵的這個(gè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，也希望能夠通過(guò)我們的一些作為能夠提升大家的審美水平。
還有一條是叫做歸宿感。實(shí)際這里講的是一種社群的歸屬感，我們?nèi)四兀鋵?shí)越來(lái)越追求個(gè)性化，但實(shí)際上追求個(gè)性的過(guò)程當(dāng)中呢，他其實(shí)也是會(huì)希望可以歸屬的群落。
亞朵以前講“亞文化，朵人群”。其實(shí)所有的流行文化都是從亞文化開(kāi)始的，所以我們會(huì)更關(guān)注，對(duì)一些新興的一些文化現(xiàn)象，是怎么能夠跟它去產(chǎn)生互動(dòng)。
04
場(chǎng)景營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)思考重點(diǎn)
那么基于這樣的一些思考和對(duì)市場(chǎng)的洞察，我們做了些什么事情呢？
第一個(gè)就是叫場(chǎng)景營(yíng)銷。酒店是一個(gè)大家會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留的場(chǎng)所，當(dāng)然你可能有八個(gè)小時(shí)都在睡覺(jué)。但其實(shí)你在房間的時(shí)間和在大堂公共區(qū)域停留的時(shí)間，作為服務(wù)方是有很多接觸機(jī)會(huì)的，那如果從更商業(yè)更功利的角度講，是有很多交易機(jī)會(huì)的。那在這個(gè)時(shí)間里，我們?cè)趺茨軌蛉ダ煤盟盐蘸妹恳粋€(gè)跟消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)其實(shí)也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，之前有一個(gè)“峰終理論”，那實(shí)際上對(duì)我們的體驗(yàn)設(shè)計(jì)呢，也有很重要的參考價(jià)值。
在亞朵的這個(gè)體系當(dāng)中，我們認(rèn)為就是我們跟客源接觸的觸點(diǎn)大概有幾十個(gè)吧，但它這里面有一些峰值體驗(yàn)。因?yàn)槟阍诿恳粋€(gè)觸點(diǎn)當(dāng)中不可能每一個(gè)都做到讓客人很嗨，當(dāng)然如果你真的做到了，那我覺(jué)得可能客人也會(huì)很累了。那其實(shí)是幾個(gè)很重要的點(diǎn)，能夠給他留下非常深刻的印象，那其實(shí)就能夠決定他整體的體驗(yàn)。（點(diǎn)評(píng)：這個(gè)點(diǎn)有很大的參考價(jià)值）
那我們基于這些思考會(huì)做一些服務(wù)上的產(chǎn)品化設(shè)計(jì)。服務(wù)產(chǎn)品化是我們提出的一個(gè)想法，因?yàn)橐郧胺?wù)員是參照sop手冊(cè)來(lái)去決定如何向客人提供服務(wù)，但把它產(chǎn)品化以后，它會(huì)更加容易去掌握和機(jī)動(dòng)地應(yīng)用。
比如說(shuō)我們一個(gè)服務(wù)叫做“百分百奉茶”，只要你是我們的客人來(lái)到酒店，不管你是在check in還是在看書(shū)，或者是在逛商店，我們的服務(wù)員都會(huì)奉上一杯茶。冬天是一杯熱茶，夏天可能會(huì)是酸梅湯，或者是冷飲，這叫百分百奉茶。
上個(gè)星期剛好有一個(gè)朋友，他向我們分享了一個(gè)案例，就是說(shuō)當(dāng)時(shí)他在辦check out的時(shí)候，看見(jiàn)有一個(gè)衣衫襤褸的老人走進(jìn)了我們酒店的大堂（因?yàn)樘鞖夥浅?，他想進(jìn)來(lái)納涼）。他穿的不算整齊，同時(shí)形象上可能也不是那么精神，手里拿著一個(gè)塑料飯盒。他進(jìn)來(lái)以后呢，就眼神兒很擔(dān)心的看著我們前臺(tái)。
那我們這個(gè)朋友也很擔(dān)心了，就覺(jué)得前臺(tái)那毫無(wú)疑問(wèn)的，應(yīng)該會(huì)把這個(gè)人請(qǐng)走。結(jié)果這個(gè)前臺(tái)他果然向這個(gè)人走過(guò)去了，但不是為了要驅(qū)離他，而是給他奉上了一杯茶。我想其實(shí)有時(shí)候我就會(huì)覺(jué)得有一點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)心的小沖突，就是我們實(shí)際上在做一些服務(wù)的時(shí)候，做一些產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，不是用營(yíng)銷的思維在思考，而是真的希望能夠把一些溫暖的感覺(jué)，把人和人之間相互關(guān)懷的感覺(jué)傳遞給大家。（點(diǎn)評(píng)：這個(gè)說(shuō)的很實(shí)在，好的營(yíng)銷都是動(dòng)真心的，而不是為了“耍人玩”）
那我們還有一個(gè)服務(wù)呢，也可以分享一下，叫做“呂蒙路早”。
我們一個(gè)一線員工有一天在幫客人辦入住的時(shí)候，那個(gè)客人就跟自己的朋友說(shuō)第二天很早就要出去趕路，來(lái)不及吃早餐。因?yàn)槲覀兤唿c(diǎn)前早餐那個(gè)自助餐還沒(méi)有開(kāi)，這位員工聽(tīng)到以后，他第二天早上就守在那里，用飯盒給客人打包了一份早餐，讓客人帶在路上吃。客人是很感動(dòng)的。所以我們就以這個(gè)員工的名字給這個(gè)服務(wù)命名叫做“呂蒙路早”，這個(gè)產(chǎn)品到現(xiàn)在也一直在使用。只要客人告訴我們他有這樣一個(gè)需求，我們就會(huì)有一份打包的早餐給他帶走。
說(shuō)回到那些觸點(diǎn)呢，其實(shí)客人到我們的酒店，他會(huì)左看右看，就因?yàn)橛幸恍┤斯さ脑炀懊?比如看到我們的圖書(shū)館，他覺(jué)得這里有書(shū)可以看，走過(guò)去拿起來(lái)一翻還都是蠻有品質(zhì)的書(shū)，那客人就會(huì)覺(jué)得這本書(shū)跟我氣質(zhì)是相投的，而且我也可以把書(shū)帶到房間啊，或者是帶在身邊去閱讀。
同時(shí)也有我們的亞朵生活館，其實(shí)亞朵生活館呢，它是一個(gè)小的新零售平臺(tái)。它的最初來(lái)源是我們?cè)缙趯?duì)床品的這個(gè)開(kāi)發(fā)。因?yàn)槲覀冎?，?duì)于旅客來(lái)說(shuō)，出差在外，最重要的事情就是甭管別的體驗(yàn)各種怎么樣，但是其實(shí)最最最重要的是能睡個(gè)好覺(jué)，所以我們?cè)谶@上面下了很多功夫。
它同時(shí)也是一個(gè)電商平臺(tái)，我們的床墊以及枕頭，其實(shí)如果你到亞朵住的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它有羽絨枕、乳膠枕，就會(huì)有很多枕頭可以選擇，那這些枕頭睡的舒服呢也可以買(mǎi)走。
還有床單、被罩這些，你會(huì)發(fā)現(xiàn)為什么跟我往常住的酒店看起來(lái)不一樣，別的酒店都是雪白雪白的，為什么亞朵看起來(lái)有點(diǎn)兒發(fā)黃呢？
其實(shí)這也是我們的一個(gè)特色，因?yàn)槲覀兪褂玫氖锹忝?。顏色?huì)有一點(diǎn)兒微黃，而且呢還有棉籽殼在里面，所以可能會(huì)有些黑點(diǎn)，同時(shí)你也可放心，它的洗滌不可能按照很多酒店所用的強(qiáng)磷漂白的洗滌方式，因?yàn)槟菢酉吹脑挍](méi)兩天就洗壞了，所以它的洗滌也是用比較安全和環(huán)保的方式去洗滌。所以這個(gè)裸眠是可以達(dá)到裸睡的品質(zhì)，這是我們電商的這一塊，就是說(shuō)你在房間里面可以接觸到的這些。
那后面的延展還有洗浴用品，我們給客人使用的都是非常優(yōu)質(zhì)的洗浴用品，比如和阿芙的合作，跟體研究所的合作，還有一部分跟阿原的，那這些洗浴用品的品質(zhì)都很高。
這里的場(chǎng)景的營(yíng)銷呢，實(shí)際上大家能看到它都是一些非常自然的觸點(diǎn)，沒(méi)有去強(qiáng)行的推銷，我沒(méi)有一進(jìn)來(lái)就跟你說(shuō)我的床墊非常好啊，或者我的洗浴用品很好，你要不要買(mǎi)一份，不需要這樣。因?yàn)榭腿梭w驗(yàn)過(guò)后，他就會(huì)知道這個(gè)好還是不好，喜歡還是不喜歡。
實(shí)際上這就像產(chǎn)品自己說(shuō)話，我們自己稱之為“所用即所購(gòu)”。就是體驗(yàn)過(guò)后再去購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然有這樣一些觸點(diǎn)以后，也就有了更多合作跟跨界的一些空間，那么就進(jìn)入到我們講的這個(gè)IP合作的這個(gè)部分。
IP合作，我們其實(shí)第一家是跟吳曉波老師，因?yàn)榇蠹叶贾浪且粋€(gè)非常厲害的財(cái)經(jīng)作家，有非常強(qiáng)大的影響力，吳曉波書(shū)友會(huì)在全國(guó)，我很早前聽(tīng)到一個(gè)數(shù)據(jù)大概有八九十萬(wàn)，現(xiàn)在可能是更多，當(dāng)然他自己也在做一些商業(yè)化的嘗試。
我們跟吳曉波老師的合作呢，實(shí)際上打造的是一個(gè)社群酒店。如果你是吳曉波老師書(shū)友會(huì)的朋友，那么你也可以成為我們的會(huì)員，就雙方的這個(gè)會(huì)員的權(quán)益是互通的。比方說(shuō)，我們的會(huì)員可以在吳曉波老師的這個(gè)私享課堂里面會(huì)享受一定的折扣，甚至說(shuō)可能有些免費(fèi)課程。那反過(guò)來(lái)呢就是書(shū)友會(huì)的朋友呢，也可以使用我們的竹居、會(huì)議室來(lái)進(jìn)行一些討論、分享。
在這之后我們又做了，就是跟smg合作的一個(gè)，他們引進(jìn)的一個(gè)叫《Sleep No More》這么一個(gè)默劇。我不知道大家了不了解，我也大概介紹一下，《Sleep No More》它是依據(jù)莎士比亞的《麥克白》改編的浸入式的戲劇。
它原先是在百老匯演出。后來(lái)smg把它引進(jìn)到國(guó)內(nèi)來(lái)。在上海有這么一個(gè)演出，它也是一個(gè)酒店場(chǎng)景，它叫麥金儂酒店，但是這個(gè)酒店呢，它是不能住的，從一到五層，都是在演出，你可以進(jìn)場(chǎng)以后跟著任何一個(gè)演員，去到不同的樓層去見(jiàn)到不同的場(chǎng)景，你甚至也可以跟他去互動(dòng)。
這個(gè)劇的門(mén)票呢，應(yīng)該是三個(gè)月以內(nèi)，都是買(mǎi)不到的，它非?；鸨敲此赃呌幸粋€(gè)二層小樓。是我們跟smg去商量以后呢，就是把它拿下來(lái)我們加固改造做了一個(gè)小型的豪華酒店，叫做“THE DRAMA”。
這是一個(gè)戲劇主題酒店，在這個(gè)酒店你是要帶著面具去入住。而且酒店的房卡，它不會(huì)跟你說(shuō)是比如說(shuō)，518呀，或者是幾幾幾。房卡上面會(huì)寫(xiě)一句莎士比亞戲劇里面的一句臺(tái)詞，你從這個(gè)臺(tái)詞給你的提示去判斷你房間叫什么名字。然后你再按照它這個(gè)提示，去尋找你的房間，它是一個(gè)很有意思的，有探索感的過(guò)程。
當(dāng)然這后面有我們也有做這個(gè)，一系列的，比如說(shuō)亞朵知乎酒店以及4月1號(hào)開(kāi)業(yè)的亞朵網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)酒店，還有一個(gè)去年8月8號(hào)開(kāi)的是網(wǎng)易嚴(yán)選的新零售酒店。接下來(lái)還會(huì)有更多，那我想說(shuō)，如果用營(yíng)銷的觀念來(lái)看它，就是會(huì)有一些什么可以分享的一些點(diǎn)。之前讀了一本書(shū)，叫做《瘋傳》。它里面對(duì)于這個(gè)營(yíng)銷有一個(gè)STEPPS這么一個(gè)方法論體系。
第一個(gè)S呢，是social coins就是社交貨幣；第二個(gè)，是trigger，叫觸發(fā)器好了；第三個(gè)是emotion，情緒；第四個(gè)呢，是practice，實(shí)用價(jià)值；第五個(gè)是public，公共性；第六個(gè)又是一個(gè)S了，它是story。就是在它這個(gè)體系當(dāng)中呢，其實(shí)告訴我們很多，怎么去把品牌故事講給公眾而且讓他能夠自發(fā)地產(chǎn)生傳播的這么一個(gè)框架。因?yàn)楦嗟奶接懣赡芤瞾?lái)不及展開(kāi)，我想講的就是第一個(gè)s，就是社交貨幣。
第一個(gè)的話就是叫談資。那我們?nèi)绻軌虮葎e人更早的去了解到某一個(gè)事情或者去體驗(yàn)到某一個(gè)特別的東西，那么我們就有跟別人去談它的一個(gè)就是所謂的一個(gè)優(yōu)先的感覺(jué)是吧，這叫社交貨幣么，所以搶先體驗(yàn)的人，他是有這個(gè)優(yōu)先權(quán)的。
你比如說(shuō)，我們開(kāi)的一些酒店，不管是早期這個(gè)吳酒店，還是后面這個(gè)THE DRAMA，以及的這個(gè)網(wǎng)易云音樂(lè)酒店，就是先去體驗(yàn)的人會(huì)有這個(gè)心理優(yōu)越感，他愿意去做分享。那這其實(shí)是社交分享的第一步，因?yàn)槲覀冏鲆粋€(gè)酒店，不是為了剛開(kāi)始那一兩天它的傳播效果，我們希望它能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)揮價(jià)值。
那么第二個(gè)呢，叫做自我表達(dá)的這種需求。這個(gè)自我表達(dá)，是每個(gè)人都有的需求。在酒店場(chǎng)景里如何去迎合或者說(shuō)去激發(fā)他這樣的需求呢？其實(shí)云音樂(lè)，并不是在我們酒店第一個(gè)做這個(gè)事情了，大家都記得他們?cè)谥澳莻€(gè)刷地鐵的這個(gè)case，就是它的一些樂(lè)評(píng)，實(shí)際上表達(dá)了很多人的心聲。這里面的一些想法、一些主張，往往跟我們內(nèi)心的一部分是有共鳴的。所以當(dāng)你去轉(zhuǎn)發(fā)這樣的樂(lè)評(píng)的時(shí)候。當(dāng)你去酒店里面去拍照片來(lái)去分享的時(shí)候，其實(shí)，很大程度上是因?yàn)槟阏J(rèn)同它的這個(gè)感覺(jué)，所以這是一個(gè)自我表達(dá)的需求。
當(dāng)然，我們現(xiàn)在這個(gè)樂(lè)評(píng)墻呢，其實(shí)它做的應(yīng)該說(shuō)蠻炫的，但是它還比較初級(jí)，我們也會(huì)很快有一些升級(jí)的方案出來(lái)，我覺(jué)得大家今后去看的話，會(huì)有更好的體驗(yàn)。
那第三種社交貨幣它是形象展示。因?yàn)槲覀冇X(jué)得自己應(yīng)該是最美的。所以我們?cè)谧鲞@樣形象展示的時(shí)候也需要有一些陪襯，或者也是有一些跟你去產(chǎn)生共振的這樣一些景點(diǎn)。所以在我們做的IP酒店里面，也是希望能夠造出一些這樣的景點(diǎn)來(lái)。
比如說(shuō)云音樂(lè)呢，就是你去看的話，它里面的樂(lè)評(píng)墻、黑膠墻，和其他的一些設(shè)施，它會(huì)讓你有拍照的欲望，也包括知乎，包括網(wǎng)易嚴(yán)選的那個(gè)三層loft，它都很有意思。
這個(gè)形象展示里面既有合作品牌的元素，也有亞朵的元素，當(dāng)然更重要的是作為用戶他自己的這個(gè)體現(xiàn)。
那么還有一個(gè)叫攀比心理。攀比心理的話，這個(gè)我覺(jué)得就是不言而喻了，其實(shí)人內(nèi)心的這種沖動(dòng)可能是無(wú)處不在，那么，其實(shí)每一種社交貨幣里面它其實(shí)都可以有攀比的因素在里面。
最后一個(gè)呢，我想其實(shí)我們未來(lái)希望更多的去使用的是一個(gè)叫幫助他人。我們希望自己是有價(jià)值的。那這種價(jià)值怎么表現(xiàn)？就是我們自己能夠創(chuàng)造價(jià)值，比如說(shuō)我開(kāi)一個(gè)公司或者是做一件很了不起的事情，但其實(shí)幫助別人也是一種價(jià)值呈現(xiàn)，當(dāng)然這種幫助不一定是金錢(qián)上的，更多是一種，比如說(shuō)知識(shí)、能力的輸出。
所以我們跟知乎合作的這個(gè)，就是知乎酒店呢它里面就是說(shuō)是設(shè)置了幾百個(gè)這個(gè)問(wèn)題讓你去發(fā)現(xiàn)。知乎的一個(gè)特點(diǎn)，它就是一個(gè)知識(shí)分享社區(qū)，它有問(wèn)有答，那你看到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，你心里面就會(huì)想我的答案是什么，我的答案是不是能夠幫助到別人。這其實(shí)也是一種對(duì)幫助他人的這種愿望的一種實(shí)現(xiàn)途徑。
說(shuō)到這里呢，下個(gè)星期我們會(huì)做一個(gè)比較重要的一個(gè)發(fā)布活動(dòng)。亞朵的品牌在一開(kāi)始我們講到它是來(lái)自于亞朵村。這個(gè)村的百姓的生活狀況不是很好，雖然我們每年都給予一定的資助，但其實(shí)很難從根本上去解決問(wèn)題。
去年我們跟著創(chuàng)始人耶律胤，就一起去重返亞朵村去拜訪，當(dāng)然也是帶著一顆感恩之心，去看當(dāng)?shù)氐降子惺裁次覀兡軌蜃龅?。這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)那里有很大的茶園，這個(gè)茶園基本上是野生的狀態(tài)，就是它的海拔很高，但是當(dāng)?shù)氐慕煌ǚ浅２槐?，就是茶園生長(zhǎng)得很好，但是很難把它運(yùn)出來(lái)。所以我們就想亞朵是不是有能力，因?yàn)槲覀兗热灰呀?jīng)在做很多商品的供應(yīng)鏈?zhǔn)崂?，我們是不是可以把這個(gè)茶葉輸出出來(lái)。那么去年七月份回來(lái)以后，我們就一直在籌備這個(gè)事情。后來(lái)呢，我們就把這個(gè)技術(shù)、設(shè)備，也包括專家都找到，也跟村、鄉(xiāng)甚至州政府都去做了很多溝通。最后就形成了這樣一個(gè)產(chǎn)品。叫做“亞朵村的茶”，它是一個(gè)很樸素的名字，這個(gè)茶呢，它本身實(shí)際上是普洱茶的一個(gè)茶種，我們把它做成的紅茶和綠茶，當(dāng)然未來(lái)可能也會(huì)做更多的開(kāi)發(fā)。
在采購(gòu)這個(gè)茶葉的過(guò)程當(dāng)中，我們已經(jīng)就是能夠幫助到當(dāng)?shù)氐陌傩铡Ｗ屗麄兡軌驈牟枞~當(dāng)中能夠收獲到一部分收入。接下來(lái)，就是我們會(huì)向我們的客人去提供這個(gè)茶，就是每個(gè)門(mén)店就會(huì)鋪開(kāi)，就是大家以后到亞朵這個(gè)酒店的奉茶就是“亞朵村的茶”。
同時(shí)也做了這個(gè)禮品的包裝，那為什么會(huì)把它放到幫助他人呢？除了說(shuō)采購(gòu)茶葉會(huì)給大家產(chǎn)生一定回報(bào)以外，另外就是，我們的創(chuàng)始人呢就是說(shuō)得很清楚，就是這個(gè)茶葉賣(mài)出去以后刨掉成本，那剩下的利潤(rùn)呢，我們都會(huì)直接返還給當(dāng)?shù)?，幫助?dāng)?shù)氐陌l(fā)展，當(dāng)然也包括幫助他們把茶葉這個(gè)產(chǎn)業(yè)做得更好。當(dāng)然我們也希望這個(gè)亞朵村的茶能夠產(chǎn)生新一輪的社交傳播。
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以上，是營(yíng)銷操刀人——第一期活動(dòng)嘉賓鄭曉波老師給我們分享《亞朵跨界和場(chǎng)景營(yíng)銷心法》的課程。
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