2022-3-25 周周
在很多體驗設計師的認知中，產品界面上的文案是設計中最細枝末節的事，往往會被忽視。大部分時候，能讓用戶理解的文案就是合格的。而什么是好的文案，沒有一致的評價標準，在復雜的業務場景中也很難做出判斷。
文案看似小到微不足道，但在某些設計領域卻完全不是這樣。比如在品牌設計中，好的文案可謂“一字千金”，為企業帶來了不可估量的商業價值：比如說耐克的「JUST DO IT」和 蘋果的「Think Different」，向消費者傳達了品牌的獨特價值。這些文案與品牌 Logo 一樣，是極具識別性的品牌資產。作為品牌的識別物，它的價值是長效的。從消費者接觸文案到產生購買行為，中間的過程可以很長，文案在長時間不斷的曝光中鞏固了大眾對它的認知，最終促成購買行為。因此，品牌文案要有較強的記憶點和傳播力。
產品界面上的文案（UX 文案）與營銷場景的文案很不一樣，它帶有很強的短期功能性，目的是幫助用戶或產品后的企業達成短期目標，每段文案起作用的時間短則幾秒，長不過幾分鐘。例如這個確認對話框，用戶做出判斷只需要幾秒鐘，之后它就消失了，可能很久都不再出現，幾乎不會給用戶留下印象。
正是因為這種特性，UX 文案不像營銷型文案一樣受到關注。在一個產品中，可能只有像活動頁標題、主要行動點這樣與流量和轉化直接相關的文案被仔細打磨過。剩下那些具備短期功能性的 UX 文案，成為體驗中被忽視的小小一環。
UX 文案本身不重要嗎？這樣想很容易踏入誤區，也無法解釋近些年來 “UX Writer” 崗位的出現（除微軟、谷歌等國外巨頭外，最近國內也出現了這個崗位）。在產品使用過程中，UX 文案的效用并不亞于交互邏輯、視覺表現等要素。那些 "合格的" UX 文案的確不會給用戶留下印象，但不合格的文案卻會以一己之力摧毀整個體驗。想象一下，在工作場景下，當用戶因為誤解一段文案而執行了不可挽回的操作，文案撰寫者顯然要為此承擔責任。
體驗設計師是用戶界面的把關者，負責合理傳遞和接收交互過程中的信息，而文案則是信息中最直接的一種。理解 UX 文案、寫出 好的 而不僅限于 "合格的" 文案，是 UX 設計師需要掌握的能力。但是設計師如何界定什么是好的文案呢？許多成熟設計體系中都對它做了一些定義，比如統一的格式、合理的語法、一致的用詞等。這些定義最終具象為一條條規范，在應用時成為判斷正確與否的標尺。而這些規范有一個源頭，即 人物性格與語氣 （Voice and Tone)。理解這個概念需從 UX 文案的本質說起。
UX 文案本質上是發生在用戶和產品之間的 對話。在人類信息傳遞的歷史上，對話的出現比圖形要早得多，但設計師往往富有對圖形的觀察力和想象力，卻忽視對話的作用。想象一下，用戶與產品的交互，就是對話發生的過程。此時產品不再是一個冷冰的機器媒介，而是一個人，他/她的存在是為了幫助用戶實現目標，而他/她的行為意志則基于產品身后企業的目標。
既然是對話，便有雙向性：為了讓用戶能夠實現目標，產品會在合適的場合說特定的話（指導、激勵、安慰、幫助...），而用戶也需要把自身的需求告訴產品，只是這些需求已經被提前預判，成為選項提供給他們——這樣的對話是可以持續下去直到用戶和企業都達成目標。而那些不能夠進行下去的對話，可能是產品沒有說話、說話的時機不對、說話的內容不對，也有可能是產品提供給用戶的預判并不是他們真正想說的話。
一次用戶與產品間的對話
沒有通過預判給用戶選項，對話無法持續
要讓這樣的對話更具象，直到能夠轉化為界面上的文案，我們需要有對話雙方更真實的人物形象和場景進行支撐。從使用者這一方看，設計師可以通過訪談、問卷、可用性測試、行為數據分析等方法接觸用戶，形成“用戶畫像”和“用戶故事”。但從產品這一方看，則需要為無生命的代碼創造一個虛擬人物形象，賦予他/她特定的性格，以及這個性格在不同場景下的表現形式。
回到上文所說，大部分 UX 文案只有短期功能性，完成了它的功能就消失，不會給用戶留下什么印象。但是，如果產品背后有一個強大而統一的人物形象，那么在用戶日復一日的使用中，他們能感受到這種特質，它像品牌一樣能延續、有價值、有影響力，這個特質就是產品的人格特性。就像一個長久沒聯系的老友，我們無法復述當年一起說了什么話，但這個朋友帶給我們什么感受，一下子就能想起來。我們遇到一些事時，他/她會如何說如何做，我們也能想到。好的 UX 文案讓用戶與產品之間的關系就像這樣。
人格特性帶來的持久感受
產品的「人物性格 (Voice)」是指用戶在與產品交互的過程中，從產品文案中感受到的產品背后的人格特性。
這種特性是持續且鮮明的，使用戶感受到自己與產品出現某種情感聯結，讓這款產品的體驗在其他競品面前是可辨認的。
穩定的人物性格決定了產品文案的調性，它與產品的視覺調性是契合的。[1]
下圖中，在類似情境（評論留言區為空時）下，Adobe Acrobat 和 Zeplin 的文案表現出截然不同的人物性格：Adobe Acrobat 冷靜干練，Zeplin 則活潑幽默。
Adobe和Zeplin對文案的處理
一款產品的視覺調性一般由 UI 設計師負責，而產品的人物性格（文案調性）則由體驗設計師或 UX Writer 負責（微軟、谷歌、Adobe 等許多公司聘有專職 UX Writer 負責文案撰寫，有些還聘用語言學家進行指導）。人物性格至關重要，需要組織中的各角色達成共識，然后作為設計體系 (Design System) 中的基礎。
Confluence 和 Jira 背后的公司 Atlassian 有一套非常注重文案的設計體系[2]，他們定義的人物性格是：勇敢、樂觀、實用（且有趣），并且始終如一地為我們的用戶提供一致、友好、有用的指導。
（原文：Our voice is based on the Atlassian brand personality traits of bold, optimistic, and practical (with a wink) and is always the same - providing a consistent, friendly, helpful guide to our users.）
Atlassian 的設計師在分享時提到，在一開始定義人物性格時，設計師團隊與市場團隊之間出現明顯的分歧，經過長時間的溝通后才最終達成一致。盡管過程不容易，但結果價值巨大，因為 Atlassian 是一家以收購外部產品為戰略的公司，能否高效地將外部產品整合到已有生態中、打造一致的體驗，極大地決定了收購能否產生預期的價值。
人是根據場合來調整語言的，例如同一個人在家與父母嘮家常時的語氣與在工作時和同事開會的語氣顯然是不一樣的。
如果說人物性格是文案中的常量，使語言風格始終一致且可辨認，那么「語氣 (Tone)」就是其中的變量，根據場合和受眾相應變化。
根據場景（報錯、慶賀成功、提供通知...）和對象（不同類型的用戶）定義相應的說話方式和表現，能讓產品文案更加靈活變通，使其在特定情境中發揮更大的作用。
舉個例子，Mailchimp 是一個提供電子郵件營銷服務的平臺，以黑猩猩 Freddie 作為其代言人。Freddie 的性格定位是：直言不諱（plainspoken)、真誠 (genuine)、翻譯者 (translator)、幽默 (humor)。 [3]
Freddie 會根據情況強調或弱化性格的某一方面，比如慶賀活動郵件發送成功時，他會幽默地想要與你擊個掌；而遇到錯誤時他則會很真誠地向你道歉并提供幫助。
Mailchimp 在不同場景下的文案體現語氣差異
我們可以用一條從“消極”到“積極”的軸線代表語氣的變化，將每一段文案放在軸線的特定位置，上面 Mailchimp 的例子中，左邊的文案會在積極側，右邊的文案在消極側（這兩種出現的概率都不會很高，大量文案會處于軸線的中間地帶）。
在軸線的基礎上，Adobe 的設計體系[4]中對語氣做了更細致的劃分：激勵的(Motivational)、幫助的(Helpful)、指導的(Instructive)、安慰的(Reassuring)、支持的(Suppotive)。不同語氣出現的頻率不一樣，其目的和態度也不同。比如基于 Adobe 定義的人物性格（理性、人性、專注）， “幫助型” 語氣對應的文案需要精簡干練，以使用戶快速達成目的，而 “安慰型” 語氣對應的文案需要增加專業性和可信賴度，以解除用戶的焦慮感。
不過一段文案的語氣也可能更加復雜，或許是某 2 種、甚至 3 種情感的結合，也或許位于兩種語氣的中間地帶，需要寫文案者對用戶和場景有更敏銳的覺察。
人物性格與語氣為文案優劣的評判提供了場景化且有趣的標準，相比其他繁瑣的細節規范，它更易于記憶、傳播和溝通。為產品制定人物性格與語氣，是規范文案表達的開始，也是后續所有文案規范的基礎。人物性格與語氣對企業的價值可以歸納為以下三點：
增強產品親和力：人物性格與語氣的良好應用，能夠讓建立用戶與產品之間的情感聯結，讓用戶體驗變得可辨認，以提高品牌忠誠度；
增強體驗一致性：幫助不同部門、不同職能的團隊成員撰寫風格一致的、符合產品特點和視覺調性的產品文案，增強體驗一致性；
降低學習和溝通成本：完整的文案規范對設計、產品、運營新人來說學習成本大，但人物性格與語氣直觀、易上手，能夠顯著降低學習成本和跨部門溝通成本。
文章來源：站酷 作者：酷家樂UED
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