2020-11-10 濤濤
「增長（Growth）」概念的火熱源自幾年前暢銷書《增長黑客》，目前已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的重要課題之一。
增長設(shè)計，顧名思義，即通過設(shè)計來促進(jìn)增長。對于 C 類產(chǎn)品的增長，方法和渠道較為多樣，設(shè)計師能夠發(fā)揮的空間和價值也比較大，我們看到的增長設(shè)計案例通常也都是以 2C 產(chǎn)品的為主。而 B 類產(chǎn)品的增長設(shè)計則受限較多。即便如此，如果 B 類產(chǎn)品的設(shè)計師能抓住機會、拓寬思路、不斷嘗試，也能夠創(chuàng)造出獨特的增長價值。
本文以增長漏斗 RARRA 模型為線索，按 Retention（留存）、Activation（激活）、Referral（傳播）、Revenue（變現(xiàn)）、Acquisition（獲客）的順序，分享 B 類產(chǎn)品增長設(shè)計的通用模式和行業(yè)案例。考慮到數(shù)據(jù)安全原因，部分具體數(shù)據(jù)暫不展示。
1. 迭代：分析-優(yōu)化-測試
通過小成本、小范圍測試，找到撬動的增長點快速迭代、持續(xù)優(yōu)化，將效果提升到最高。整個測試流程：發(fā)現(xiàn)問題一數(shù)據(jù)分析一產(chǎn)生假設(shè)一展開測試一衡量結(jié)果，然后不斷循環(huán)。隨著產(chǎn)品的發(fā)展，必然會有新功能的加入和舊頁面的調(diào)整，為了防止貿(mào)然上線新版本而帶來不良影響，小范圍測試就是一個很好的方式。
行業(yè)案例：軟件開發(fā)與辦公協(xié)作領(lǐng)域的頭牌公司 Atlassian 的設(shè)計師曾經(jīng)通過測試和優(yōu)化迭代循環(huán)的方式來找出合適的設(shè)計方案。下圖展示了他們測試新舊模態(tài)彈窗用戶辨識度的數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，新版的圖文結(jié)合的方式反而容易讓用戶感到困惑。
經(jīng)過測試結(jié)果分析，設(shè)計師們認(rèn)為可能是彈窗底部大塊的文字讓用戶難以快速抓住核心信息，因此他們對排版方式進(jìn)行了改進(jìn)，將底部的一部分文字移動到頂部，并進(jìn)行了新一輪的測試，結(jié)果顯示的版本效果最佳。
2. 特定的細(xì)分客戶群
產(chǎn)品發(fā)展早期，很難迅速贏得廣泛的關(guān)注。因此眾多 B 類產(chǎn)品選擇首先專注于一個組織中的一個部門，將產(chǎn)品傳播給特定的人群，然后再逐步影響組織中的其他部門。具體可以采用以下步驟：
行業(yè)案例：成立于 2002 年的 Atlassian 在發(fā)展早期，首先在開發(fā)團(tuán)隊中扎根，然后以開發(fā)團(tuán)隊為切入點，逐步擴(kuò)展到企業(yè)組織中的其他團(tuán)隊。因為開發(fā)團(tuán)隊喜歡使用 Jira（Atlassian 公司的項目協(xié)同管理工具）并且不想轉(zhuǎn)換，所以帶動了其他團(tuán)隊也開始使用 Atlassian 的系列產(chǎn)品。目前 Atlassian 在全球有超過 6w 家客戶。Salesforce 在銷售市場也做了同樣的事情。該公司的產(chǎn)品一開始只是一個客戶關(guān)系管理（CRM）工具，并鎖定了銷售團(tuán)隊為目標(biāo)客戶。但而以此為據(jù)點，現(xiàn)在他們正擴(kuò)展到企業(yè)業(yè)務(wù)的幾乎所有市場。
3. 優(yōu)化產(chǎn)品性能
產(chǎn)品性能優(yōu)化應(yīng)該一開始就納入考量范圍，建立良好的框架結(jié)構(gòu)。雖然因為近年來移動端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大幅度提升，流量少、內(nèi)存小、加載緩慢等因素對大部分用戶已經(jīng)不再是制約因素了，但是依舊要注意產(chǎn)品的交互性能。
行業(yè)案例：阿里巴巴研發(fā)效能業(yè)務(wù)的體驗團(tuán)隊通過自主研發(fā)的數(shù)據(jù)工具，實時監(jiān)控各產(chǎn)品的性能，并通過 6 個維度評分的方式給出好、中、差三個等級的獎牌增加業(yè)務(wù)方的體感，督促產(chǎn)品性能的優(yōu)化。例如其中內(nèi)部研發(fā)工具 Aone 的開發(fā)人員參考該數(shù)據(jù)，針對首頁等核心頁面的加載時長問題做了專項治理，取得了顯著效果，也將獎牌等級提升了一級。
1. 讓用戶體驗到驚喜時刻
驚喜時刻（Aha Moment）是指能夠讓用戶眼前一亮的產(chǎn)品核心功能點。 如果你能讓用戶體驗到產(chǎn)品的驚喜時刻，那么這個用戶很有可能成為你產(chǎn)品的留存戶。驚喜時刻的公式：
（誰）在（多長時間內(nèi)）完成（多少次）（什么行為）
驚喜時刻能幫助我們了解哪些行為導(dǎo)致了用戶的留存，幫助團(tuán)隊找到清晰的聚焦點。「Aha Moment」往往可以濃縮成某個「Magic Number（神奇數(shù)字）」。對于 Twitter 這個數(shù)字是 30，即關(guān)注了 30 個其他用戶的人更有可能留存下來； Facebook 的是 10，如果一個新用戶在一周內(nèi)添加了 10 個及以上的好友，那么 ta 很可能在 Facebook 上長期保持活躍。
行業(yè)案例：對于號稱「歷史上增長最快的 SaaS 公司」 Slack 來說，這個驚喜時刻的「神奇數(shù)字」是 2000，即累計發(fā)送了 2000 條消息的客戶更有可能繼續(xù)使用并最終為服務(wù)付費，該公司是這樣解釋這個數(shù)字的：
如果一個團(tuán)隊在 Slack 上累計交流了 2000 條信息，這證明他們確實充分嘗試使用了 Slack——真的試過了。對于一個50人左右的團(tuán)隊來說，這意味著大約10小時的信息量。對于一個10人的團(tuán)隊來說，這可能相當(dāng)于一周的信息量。我們發(fā)現(xiàn)，不管其它因素如何，在收發(fā)了 2000 條信息后，93% 的客戶至今仍在使用 Slack。
2. 消除摩擦
用戶的欲望 – 摩擦 = 轉(zhuǎn)化
摩擦是指阻礙人們完成他們想要完成的行動的障礙。摩擦無處不在，它可能是要你對一個剛開始用的 APP 進(jìn)行打分的彈框、沒有反饋的操作、填寫不必要的信息、漫長的使用路徑等等。
行業(yè)案例：以簡單易用著稱的項目管理工具 Basecamp 為新注冊的用戶提供了完整的項目樣例，包括虛擬的人員、公告板、to-do list、時間規(guī)劃表等等，一應(yīng)俱全、簡單易懂，還有可愛卡通形象來隨時給與幫助，讓用戶放松心情、減少學(xué)習(xí)成本、順滑地從新手過渡到熟練用戶。
行業(yè)案例 1：螞蟻集團(tuán)區(qū)塊鏈業(yè)務(wù)「螞蟻鏈」包含的產(chǎn)品雙鏈通，是幫助 B 類商家解決供應(yīng)鏈金融問題的創(chuàng)新性平臺。對應(yīng)商家用戶來說，該業(yè)務(wù)邏輯的理解門檻較高；入駐程序也較為復(fù)雜，特別是電子版身份證的驗證，提交之后需要經(jīng)過一段時間的等待，且通過率較低，客戶也經(jīng)常不知道為什么沒有通過。這些原因?qū)е掠脩粢淮渭せ盥瘦^低，往往需要嘗試多次。
針對這些問題，設(shè)計師專門走訪了上海、成都等地的多家客戶進(jìn)行現(xiàn)場觀察，然后對入駐流程和相關(guān)頁面進(jìn)行了優(yōu)化。優(yōu)化后，用戶激活一次性整體成功率顯著提高；用戶產(chǎn)品認(rèn)知方面，選擇「非常清楚」的用戶比例翻倍，「不太清楚」和「不清楚」也明顯降低。
行業(yè)案例 2：阿里媽媽是隸屬于阿里巴巴集團(tuán)的大數(shù)據(jù)營銷平臺。其營銷推廣產(chǎn)品直通車是全國營銷收入領(lǐng)先的業(yè)內(nèi)知名產(chǎn)品，但專業(yè)門檻非常高、推廣價格也高，專職的用戶需要 2~3 個月的時間才能完全掌握使用技巧，而對于精力和經(jīng)費都有限的中小賣家來說，是否注冊加入已成為一個糾結(jié)的問題。為了消除用戶顧慮、減少認(rèn)知成本帶來的摩擦、提升注冊率，設(shè)計團(tuán)隊將注冊界面進(jìn)行了優(yōu)化：通過可視化的方式向用戶直觀地展現(xiàn)直通車的推廣操作原理、核心推廣位，鼓勵商家點擊注冊。優(yōu)化后商家的月均注冊率顯著提升。
3. A/B 測試尋找最優(yōu)方案
增長的核心方法就是測試。測試可以免除設(shè)計師、產(chǎn)品經(jīng)理、老板的主觀看法和各持己見的爭論，通過數(shù)據(jù)的反饋判斷方案的效果。A/B則試，就是設(shè)計兩種不同的方案，且兩個方案之間只存在一個變量，以排除其它干擾元素。因為 A/B 則試只能存在一個變量，為了提率，我們可以同時進(jìn)行多組 A/B 測試。
行業(yè)案例：為了提升從商家服務(wù)市場頁面給營銷推廣產(chǎn)品的引流的效果，阿里媽媽的設(shè)計師先設(shè)計了兩個版本的視覺方案同時上線，通過工具分流測試每個創(chuàng)意的點擊率、轉(zhuǎn)化率、跳出率，選出最優(yōu)方案后繼續(xù)通過 A/B 測試迭代優(yōu)化，找出更好的創(chuàng)意方案。
4. 運營活動
利用人趨利的心理，運營活動和各種促銷優(yōu)惠是吸引用戶屢試不爽的一個策略。 妥善運用不僅能影響用戶的單次決策，還可以逐漸引導(dǎo)和改變用戶習(xí)慣。電商的各種造節(jié)（雙11、雙12、 618)就是通過運營活動逐漸改變用戶的購物習(xí)慣的典型案例。
常見的形式有滿減優(yōu)惠、滿贈優(yōu)惠、現(xiàn)金補貼、紅包補貼、限時優(yōu)惠、返利等等，不要以為這些「小恩小惠」只對 C 類用戶有吸引力，B 類客戶的老板們也很喜歡這種優(yōu)惠和補貼哦~ 在螞蟻鏈?zhǔn)袌霾颗e辦的行業(yè)會議上，現(xiàn)場抽獎的獎品是幾千到幾萬元的「代金券」（客戶購買螞蟻鏈服務(wù)時可抵扣），現(xiàn)場獲獎的公司、銀行的領(lǐng)導(dǎo)們都很開心。雙十一也不只是淘寶天貓這些 C 類消費平臺的節(jié)日，阿里云這樣的 B 類技術(shù)平臺一樣有「五折」、「滿減」活動。
行業(yè)案例：阿里巴巴的云技術(shù)業(yè)務(wù)阿里云，去年雙 11 在云產(chǎn)品平臺上展開了拼團(tuán)購活動。玩法是這樣的，用戶通過開團(tuán)建立熟人拉新關(guān)系群，被邀請者通過購買超低價折扣云產(chǎn)品獲取參團(tuán)資格，邀請者從中獲取現(xiàn)金獎勵及補貼返現(xiàn)，最終根據(jù)團(tuán)內(nèi)新用戶數(shù)排名瓜分百萬現(xiàn)金。此次拼團(tuán)活動的一個特征是門檻較高，參團(tuán)用戶需購買 5 折云產(chǎn)品才可參團(tuán)，這一限制將大量羊毛黨拒之門外。除了新用戶可享受的商品折扣外，額外增加了拉新后折上折返現(xiàn)、拉新現(xiàn)金紅包獎勵以及拉新現(xiàn)金返利。零頭小利很難吸引 B 類云產(chǎn)品用戶群為之付出成本參與任務(wù)，但綜合收益可以滿足用戶預(yù)期。
5. 消息推送
消息推送是一種實時、精準(zhǔn)、有效的提醒方式，形式包括 APP 的消息 push、郵件、短信等。 它的主要功能是用來激活用戶，提升用戶活躍度和留存率。 消息推送的核心指標(biāo)主要為消息的到達(dá)率、點擊率、轉(zhuǎn)化率，可以通過測試和數(shù)據(jù)分析，建立起質(zhì)量評估體系。下圖為阿里云的推送郵件「您有一份創(chuàng)業(yè)助力金禮包待領(lǐng)取，免費領(lǐng)取！」：
6. 游戲化機制
「游戲化」就是在非游戲情境中，使用游戲的設(shè)計思想和機制。游戲化的最終目標(biāo)不僅僅是為了讓用戶覺得好玩，它是一種橋梁和手段，用游戲元素和游戲式的設(shè)定創(chuàng)造出樂趣和粘性，從而驅(qū)動和引導(dǎo)受眾，讓商業(yè)目的更容易、更快速的實現(xiàn)。常用的游戲化元素包括等級、點數(shù)、徽章、排行榜、虛擬形象、通關(guān)解鎖等等，如下圖釘釘?shù)木璨綌?shù)排行榜。
行業(yè)案例：千牛作為淘系商家的一站式工作臺，是雙十一商家移動端的主陣地，提供了豐富的活動報名、規(guī)則解讀、資訊直播等功能。但對于那些無法參加大促的中小賣家而言，這些功能無法吸引他們。針對這個問題，去年雙十一，千牛首次嘗試了互動玩法，并通過節(jié)日氛圍的營造，向商家傳播快樂雙十一，提高非會場商家的參與感。在游戲的角色和內(nèi)容設(shè)計上，將多角色子賬號的創(chuàng)建和千牛品牌形象進(jìn)行融合，加強商家對千牛多角色帳號的學(xué)習(xí)和了解，提升品牌及形象的認(rèn)知度。此次互動游戲有大量商家積極參與，人均互動次數(shù)、互動率、首次嘗試三項核心數(shù)據(jù)，均達(dá)到了預(yù)期效果。
7. 社區(qū)氛圍運營
營造良好的社區(qū)氛圍有利于用戶之間建立良好友善的氛圍。產(chǎn)品早期的社區(qū)氛圍可以通過團(tuán)隊自身的運營來帶動。
行業(yè)案例：語雀是螞蟻集團(tuán)內(nèi)部孵化出的在線文檔編輯與辦公協(xié)同工具，同時面向 B 類企業(yè)客戶和 C 類個人用戶。為了營造知識傳播分享的學(xué)習(xí)氛圍，突破工具產(chǎn)品的定位局限，運營團(tuán)隊打造了「發(fā)現(xiàn)」板塊，主要面向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的年輕從業(yè)者，并通過前端大牛的入駐吸引了很多同行業(yè)的用戶來編寫技術(shù)文檔、分享技術(shù)文章。
1. 廣告?zhèn)鞑?/span>
廣告包括線上和線下傳播，線下大至戶外廣告牌、地鐵廣告，小至易拉寶、傳單、雜志廣告等，線上形式就比較豐富，各種渠道的廣告投放、H5營銷、新媒體營銷等。線下廣告因為難以監(jiān)測影響效果和轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在多為線上線下聯(lián)動。
行業(yè)案例 1：之前釘釘「開工節(jié)」的線下廣告因為社畜氣息太濃重而飽受爭議，雖然引起了上班族們的不滿，但話題熱度也相當(dāng)高。2020 年的廣告與新版表情包和疫情期間在線辦公/上學(xué)的場景結(jié)合，成功引起了大家的共鳴。
行業(yè)案例 2：Slack 在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站關(guān)鍵頁面的流量增長放緩之后，考慮到這意味著新用戶增長動力不足。面對這種狀況，Slack在展示廣告獲客方面進(jìn)行了新的嘗試，就是在投放渠道方面，在Google Display Network 的投放逐漸減少，同時增加在 Carbon Ads 上的投放。Google Display Network 是非常寬泛的流量平臺，主要靠量取勝，并沒有特定的人群屬性。但 Carbon Ads 的受眾人群則全部是程序員和設(shè)計師。這說明，除了原本典型的開發(fā)者用戶，Slack 試圖吸引新的設(shè)計師用戶群體。
2. 借勢營銷
借勢營銷通常是借助節(jié)日、事件等，為自己的產(chǎn)品助力，擴(kuò)大品牌曝光和品牌認(rèn)知。借勢營銷的大佬杜蕾斯當(dāng)仁不讓，常常會引起大眾的討論和傳播。
行業(yè)案例：阿里巴巴「素材中心」是面向全集團(tuán)的素材采購、分享平臺，素材種類包含素材圖片、視頻、字體等。平臺上線初期，為了低成本地提升素材量、打開知名度，項目組與集團(tuán)負(fù)責(zé)公益的社會責(zé)任部、攝影興趣派、負(fù)責(zé)版權(quán)的法務(wù)合作發(fā)起營銷活動，號召集團(tuán)員工上傳自己的攝影作品作為免費素材，每分享的作品被成功下載一次，平臺即為免費午餐公益活動捐一筆 0.1 元的款，分享者可以申報公益時。
因為公司一向重視公益，鼓勵每個員工每年累計公益時，且公司內(nèi)攝影愛好者的規(guī)模龐大，所以這次活動得到了集團(tuán)公益團(tuán)隊的大力支持，不但為平臺帶來了幾千張原創(chuàng)免費素材，更大大增加了平臺的知名度和用戶群（PV、UV 翻倍）。
3. 社交裂變
社交裂變傳播，人人都是節(jié)點，傳播的效果可以幾何式倍增。裂變是目前市場上最有效的推廣方法之一。裂變常見于微博、微信等社交平臺，激發(fā)傳播，帶來水 波式的反饋效果。
行業(yè)案例 1：騰訊云的「十年筑夢，伴你同行」 H5 互動，回顧十年發(fā)展歷程，展現(xiàn)品牌實力，邀請用戶繼續(xù)使用，吸引用戶參與領(lǐng)取十周年禮包的活動。內(nèi)容策劃和交互方式上，在標(biāo)題界面下滑屏幕，瀏覽十年歷程總結(jié)，包括 2010 年技術(shù)沉淀，2013 年擁有姓名，2013 至 2017 拓展數(shù)據(jù)中心、云產(chǎn)品上線，2018 年深入行業(yè)發(fā)力技術(shù)升級、構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施平臺，2019 年在品牌合作等四個方面的「100萬」成績，2020 年科技向善，最后是總結(jié)語和邀請鏈接。
行業(yè)案例 2：2019 年底，為面向 B 類客戶推廣螞蟻鏈，同時向普羅大眾科普區(qū)塊鏈的落地場景，負(fù)責(zé)螞蟻鏈業(yè)務(wù)的設(shè)計小組與市場部同事合作，結(jié)合市場部舉辦的「螞蟻區(qū)塊鏈金融開放峰會」等行業(yè)活動推出 H5 互動，通過線下會議和線上公眾號同時傳播，鼓勵大家通過微信、釘釘分享。
4. 邀請拉新
因為線上流量紅利的枯竭、獲客成本越來越高，邀請拉新因其低成本、率的特點，已經(jīng)成為各大產(chǎn)品常用的拉新工具。對被邀請的新用戶和邀請的老用戶，活動通常對雙方都提供獎勵。設(shè)計上要注意淡化廣告的特質(zhì)，營造分享優(yōu)惠、提供幫助的感覺。邀請拉新最經(jīng)典的案例，就是 Dropbox 的拉人漲空間的活動，據(jù)說當(dāng)年讓這個網(wǎng)盤產(chǎn)品在短短 15 個月內(nèi)，增長了 3900% 的注冊用戶。
這種拉新方式已經(jīng)成為 C 端產(chǎn)品中的常見套路，在 B 類業(yè)務(wù)中比較少見，但對于形成社群的中小企業(yè)和微型企業(yè)的企業(yè)主來說，也可以嘗試使用。
1. 收費模式
基礎(chǔ)功能免費，增值功能付費：通過免費服務(wù)吸引客戶，再通過提供增值服務(wù)，將一部分免費客戶轉(zhuǎn)化為付費客戶。
行業(yè)案例：Teambition 雖然允許企業(yè)用戶免費使用，但限制項目人數(shù)和項目數(shù)量（具體限制信息在官網(wǎng)上都無法直接找到），只要團(tuán)隊達(dá)到一定規(guī)模就必須轉(zhuǎn)換為付費，而且是按每人每年的收費模式。
免費試用/限時優(yōu)惠：免費試用通過「免費試用 30 天」、「限時免費公測」等方式吸引客戶開始嘗試使用，到期后如果已經(jīng)產(chǎn)生粘性則有轉(zhuǎn)化成付費客戶的可能。限時優(yōu)惠包括「首單優(yōu)惠」、「首年優(yōu)惠」等等。
行業(yè)案例：語雀商業(yè)化的第一年時，對企業(yè)和個人客戶均采用首年優(yōu)惠（企業(yè)空間正常價格 5999 元/年，優(yōu)惠價 2999 元/年；個人空間正常 99 元/年，優(yōu)惠價 69 元/年）；第二年則對企業(yè)客戶采用首單優(yōu)惠方式，而個人客戶不再有首年優(yōu)惠。
專注服務(wù)付費客戶：免費模式的基礎(chǔ)是海量用戶來分?jǐn)傔呺H成本。這樣即使轉(zhuǎn)化率很低，在龐大總量的基礎(chǔ)上也能得到不錯的付費用戶數(shù)；但是如果產(chǎn)品本身體量很小，免費用戶帶來的運營成本就會讓企業(yè)難以負(fù)荷。
行業(yè)案例：Bidsketch（網(wǎng)站提案模板平臺）發(fā)現(xiàn)隨著免費用戶量的攀升，付費用戶比例縮 減到 1%，為了刺激用戶付費，團(tuán)隊進(jìn)行了一系列嘗試：各種付費的優(yōu)惠活動、15 天付費功能體驗、消息推送等等，但是收效甚微…… 于是他們做了一個測試，從頁面上刪除了免費的選項，結(jié)果一周后，付費轉(zhuǎn)化率提升了 8 倍。因此他們?nèi)∠嗣赓M賬戶的選項，專心向付費用戶提供服務(wù)。目前 Bidsketc 的策略是：免費試用 14 天，然后就需要轉(zhuǎn)為付費用戶，付費有 solo\team\business 三種收費標(biāo)準(zhǔn)。
2. 用戶細(xì)分
就像留存階段那樣，將用戶分為群組，此時要重點關(guān)注每個群組帶來的收益，可以根據(jù)用戶的消費額、年齡性別地點、獲客渠道、購買次數(shù)等等對用戶分組。
行業(yè)案例：語雀作為從 2019 年起剛剛開始嘗試商業(yè)化的辦公類工具產(chǎn)品，用戶增長是核心目標(biāo)之一。考慮到阿里巴巴的電商基因，在商業(yè)化初期，語雀針對電商企業(yè)用戶群進(jìn)行針對性的增長實踐。設(shè)計師通過用戶調(diào)研和客戶走訪，首先驗證了這個群體對于文檔工具和知識庫產(chǎn)品的需求；然后針對定量、定性調(diào)研結(jié)果，定制專門針對電商企業(yè)的文檔模板、知識庫模板、空間模板；接著設(shè)計了面向商家用戶的落地頁，并通過商家后臺進(jìn)行引流。最終效果顯著，電商模板一度成為用戶使用率最高的模板之一。
1. 優(yōu)秀的官網(wǎng)和落地頁
我們不能強調(diào)各種各樣特殊策略的過程中，忽略最「傳統(tǒng)」、但往往也是最關(guān)鍵的官網(wǎng)、落地頁本身的設(shè)計。優(yōu)秀的官網(wǎng)和落地頁要能快速而準(zhǔn)確地向目標(biāo)用戶傳達(dá)出產(chǎn)品的核心價值，并吸引他們馬上開始注冊和使用。
行業(yè)案例：設(shè)計平臺 Canva 為用戶提供了創(chuàng)建社交媒體圖形、演示文稿、海報、文檔等各種設(shè)計模板和工具，該公司的愿景是「無摩擦地幫助每個人創(chuàng)造出美麗的設(shè)計」，目標(biāo)用戶是「渴望用更好的方法來創(chuàng)造美麗的設(shè)計的人」。基于這樣的愿景，它的官網(wǎng)和落地頁為這些目標(biāo)人群充分展示出了他們需要的東西。
Canva 的主頁風(fēng)格非常簡潔，直觀的展現(xiàn)了產(chǎn)品的信息，并沒有過多的解釋產(chǎn)品，而是引導(dǎo)用戶快速注冊和使用。為了鼓勵產(chǎn)品的使用，在注冊登錄的入口下面展示了一系列最常用的設(shè)計模板類型：
頁面上提供的關(guān)于產(chǎn)品的信息不多，只有「世界上最容易使用的設(shè)計工具」、「1000萬人在Canva上設(shè)計」和「設(shè)計任何東西，在任何地方發(fā)布」這樣有很強說服力的宣傳語。如果想進(jìn)一步了解產(chǎn)品，最好的方式是立即注冊或登錄，直接感受產(chǎn)品本身的魅力，也可以比較免費版、企業(yè)版、商用版的異同。
2. 篩選優(yōu)質(zhì)種子用戶
這個步驟通常是在產(chǎn)品的冷啟動階段，也就是從0開始導(dǎo)入第一批用戶和制造內(nèi)容的過程。早期種子用戶的質(zhì)量會決定產(chǎn)品初期的氛圍和走向，影響產(chǎn)品的發(fā)展和運營策略。篩選種子用戶的前提是要確保產(chǎn)品達(dá)到 PMF 狀態(tài)，也就是產(chǎn)品和市場匹配狀態(tài)（Product/market fit)。
行業(yè)案例：strikingly（一款快速制作網(wǎng)站的在線工具）在上線之初，并沒有大范圍展開推廣，而是專注于找到 100 個“超級粉絲”。為此 stikingly 尋訪了公司周圍所有的學(xué)校社團(tuán)和創(chuàng)業(yè)公司，邀請他們使用自己的產(chǎn)品。創(chuàng)始人 David Chen 在 facebook上添加了 2000 多名用戶，每天和他們聊天，聽取他們的反饋，有時候還會邀請用戶出來喝茶聊天。這些種子用戶不但在產(chǎn)品初期貢獻(xiàn)了很多寶貴意見，還主動把產(chǎn)品推薦給其他人，甚至解答新用戶的提問和困擾。
3. 外接資源引流
外接資源引流就是利用其它產(chǎn)品或平臺為自己的產(chǎn)品進(jìn)行用戶導(dǎo)流。C 端產(chǎn)品通常利用擁有大量用戶的社交平臺，通過引流促進(jìn)用戶的快速增長，比如拼多多利用微信的社交關(guān)系，通過親朋好友低價拼團(tuán)快速吸引了大量的早期用戶。而 B 類產(chǎn)品的引流通常是同領(lǐng)域、或使用場景相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進(jìn)行互通，擁有同類用戶群的產(chǎn)品之間的彼此導(dǎo)流。
行業(yè)案例：文檔工具騰訊文檔與項目管理工具 Tower 彼此打通，即為彼此的用戶帶來使用上的方便，又可以增加產(chǎn)品曝光度、相互引流。
4. 舉辦比賽
舉辦與產(chǎn)品相關(guān)的比賽或征集活動，參賽者需要上傳作品來獲得評比的機會。這樣不僅提高知名度、帶來新用戶，還能激勵用戶去了解產(chǎn)品、使用相關(guān)功能，提高激活和留存量。需要注意幾點：
行業(yè)案例：螞蟻金融科技于 2019 年舉辦了「鏈創(chuàng)·未來」螞蟻區(qū)塊鏈創(chuàng)新大賽，一方面可以挖掘和助力區(qū)塊鏈創(chuàng)業(yè)公司和團(tuán)隊，一方面可以推廣螞蟻鏈的 BaaS（Blockchain as a Service）產(chǎn)品。為期 9 個月的比賽累計收到 400 個報名參賽項目，參與人數(shù)近萬；答疑群入群人數(shù)達(dá)到 2500 人，全國 60 多家媒體投放，媒體閱讀量超 20 萬+，同時舉辦了近十場線上培訓(xùn)以及多場線下活動，取得了一定推廣宣傳效果。
5. 搜索引擎和應(yīng)用商店優(yōu)化
網(wǎng)站利用搜索引擎的排序規(guī)則，采用 SEO（關(guān)鍵詞優(yōu)化、頁面結(jié)構(gòu)、文章標(biāo)題、 內(nèi)容長度、外鏈等等）和 SEM（競價排名）的方法，影響搜索權(quán)重，提升網(wǎng)站曝光。 但是移動時代信息更加分散，相比其他獲客方式，搜索引擎優(yōu)化對于APP的獲客轉(zhuǎn)化效果不夠直接有效了。
應(yīng)用商店優(yōu)化即 ASO，主要有 iOS 的 App Store 和安卓的應(yīng)用寶、各大手機商的應(yīng)用商店等，主要為應(yīng)用標(biāo)題、關(guān)鍵詞、產(chǎn)品描述、縮略圖和評論優(yōu)化。
行業(yè)案例：Ant Deign 是螞蟻體驗技術(shù)部推出的開源設(shè)計體系，在業(yè)內(nèi)有較高的影響力。為了推廣 Ant Deign 的 Sketch 插件 Kitchen，設(shè)計團(tuán)隊的相關(guān)負(fù)責(zé)人通過搜索優(yōu)化，使得搜索「Kitchen」、「Kitchen Sketch」等關(guān)鍵詞的整體排名明顯提升，通過百度、Google 搜索引擎渠道的訪問量提升 40% 以上。
6. 地推
除了線上的宣傳渠道之外，也會有線下的地面推廣，常見的有發(fā)宣傳單、路演、設(shè)置攤位做拉新活動等。地推要注意的是要根據(jù)產(chǎn)品定位，選擇匹配的區(qū)域和用戶人群。
行業(yè)案例：雖然不是設(shè)計師出身，但創(chuàng)業(yè)公司 Teambition 的 90 后帥哥老板齊俊元對于體驗設(shè)計有著自己獨到的見解和經(jīng)驗，他常年活躍在設(shè)計大會 IxDC中，會議期間除了演講分享，還可以看到該公司的展臺、宣傳品。
以上就是筆者收集的 B 類業(yè)務(wù)增長設(shè)計的方法和策略、行業(yè)典型案例，以及自己實踐和見證的項目。歡迎交流切磋，更希望聽聽你的故事~~
B 類業(yè)務(wù)的增長設(shè)計實踐，機會和挑戰(zhàn)相對有限，且設(shè)計工作往往和產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、運營推廣工作交叉，需要設(shè)計師們擦亮眼睛、抓住機遇、敢于面對風(fēng)險和質(zhì)疑、勇于挑戰(zhàn)。加油~~
文章來源：優(yōu)設(shè) 作者：木木葉
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