2020-8-11 濤濤
之前我也無意中看到餓了么把「超級會員」改成了「吃貨卡」，感覺還不錯(cuò)。雖然并不了解餓了么的會員業(yè)務(wù)，但這次改版體現(xiàn)了一些有趣的設(shè)計(jì)思路，正好對應(yīng)了我們在設(shè)計(jì)上的疑惑點(diǎn)。于是就著該讀者的問題，一起來聊聊其中有意思的點(diǎn)。
比如，如何在同質(zhì)化的功能上做出一些創(chuàng)新且有價(jià)值的改變；如何降低營銷感，把商業(yè)需求統(tǒng)一到用戶需求上；如何不需要再糾結(jié)今天到底吃什么了……
我們「以為」的，就是真實(shí)的嗎？
今天的文章，從一張圖開始。
在《認(rèn)知與設(shè)計(jì)》的第一章里，作者提到了關(guān)于感知的話題，在影響感知的幾種方式里，第一種就是「感知的啟動」，其中很典型的案例是下面的一張素描，你能看出畫面中是什么嗎？
一條斑點(diǎn)狗。
或者你沒看出來？如果你看到了這只狗，就很難再回頭把這張素描看做隨機(jī)無序的點(diǎn)了。就像書里說的那樣，我們看到的很多東西取決于別人告訴我們它是什么。
產(chǎn)品功能也是如此，它告訴了我們這是什么，我們就會這么認(rèn)為。如果一開始設(shè)計(jì)的就是吃貨卡，也許很多人不會想到它是會員的變體，而是僅僅當(dāng)做一個(gè)福利卡來看了。對于超級會員和吃貨卡的感知差別僅僅在于定義上的不同，而非本質(zhì)的改變，這是很有意思的一個(gè)點(diǎn)。
拿生活中的一個(gè)例子去看，相同的杯子，我們可以叫它咖啡杯，同樣也可以叫它養(yǎng)生杯，當(dāng)面對不同的叫法時(shí)，我們是不是就會產(chǎn)生不同的代入感？
而產(chǎn)品大多數(shù)時(shí)候都是通過渲染場景、營造氛圍來達(dá)到這個(gè)目的，我們通常將其稱之為產(chǎn)品定位。
所以產(chǎn)品需要定位，需要一個(gè)鮮明的形象，然后讓產(chǎn)品中的所有信息、功能、風(fēng)格、色彩都去表現(xiàn)它，才能樹立起用戶的認(rèn)知，帶來深入人心的記憶點(diǎn)。于是，相同的功能在不同產(chǎn)品中的差異除了內(nèi)容的填充、使用的方法、規(guī)則的定義外，還可以改變的就是 —— 包裝。
就餓了么這次改版的「吃貨卡」而言，它本身并非一個(gè)新功能，只是「超級會員」的一個(gè)變體，會員的本質(zhì)就是產(chǎn)品根據(jù)用戶的投入而給予的特權(quán)。所以產(chǎn)品只是集合了這一部分有投入有特權(quán)的群體罷了，至于怎么稱呼，會員也好、吃貨也罷，在產(chǎn)品層面都是一樣的。
會員，官方的解釋是：通過正式手續(xù)加入某個(gè)會社或?qū)I(yè)組織的人。
在任何地方，我們都可以成為會員，但不是任何地方，我們都能變成吃貨。所以吃貨卡這個(gè)定義，一下子就把強(qiáng)烈的產(chǎn)品屬性透傳了出來，并聯(lián)結(jié)了我們的目標(biāo)用戶，會員的「積分」也自然地轉(zhuǎn)化成了「吃貨豆」，這種概念上的改變，就是一種包裝。
這是我在這篇文章中要聊的第一個(gè)點(diǎn)，就是通過品牌塑造來重新包裝一個(gè)功能，而包裝的形式要依附于產(chǎn)品定位。
第二大點(diǎn)，我們來聊營銷廣告與產(chǎn)品功能的碰撞。
在廣告濫用和形式多變的今天，我們已經(jīng)逐漸習(xí)慣至無感那些具有豐富色彩和設(shè)計(jì)元素的廣告內(nèi)容，以至于可以自動篩選出它們，打上標(biāo)簽，從我們的視覺中過濾出去。
但總有一些廣告似乎天生具有一種隱秘的商人氣質(zhì)，帶著精明的窺探，去誘導(dǎo)大家瀏覽、點(diǎn)擊、分享、消費(fèi)。
廣告是產(chǎn)品的一種營銷語言，而營銷有時(shí)就是讓利，以廣告的形式，通過優(yōu)惠與福利來抓住用戶的心，而用戶往往會認(rèn)為這是欺騙。那么當(dāng)商業(yè)目標(biāo)和用戶目標(biāo)無法趨于一致的時(shí)候，我們又該如何讓用戶為產(chǎn)品站臺呢？
首先，對于廣告的刻板印象常源自我們接觸廣告的失敗經(jīng)驗(yàn)，其大致可分為三類。
第一類「虛假利益」?？浯蠛锰?，或拿非最終的利益引誘，直到我們了解了詳情才發(fā)現(xiàn)自己是個(gè)被騙的傻瓜。
于是，產(chǎn)品通過弱化營銷性的信息流廣告，并加上清晰的廣告標(biāo)簽，公開透明的讓用戶感受到自己被平等地尊重，即滿足商業(yè)利益，又解決了用戶的訴求問題，將兩者利益統(tǒng)一。
但這一類并不是我們今天要聊的重點(diǎn)，我們繼續(xù)往下看。
第二類「難度操作」，比如那些假的關(guān)閉圖標(biāo)、廣告背景中極小的跳過按鈕、或者在領(lǐng)取福利時(shí)的層層步驟，都是用戶在接觸廣告時(shí)難度操作的體現(xiàn)。
前兩種對用戶來說無法原諒，而最后一種往往會作為一種營銷策略，去增加用戶獲得獎勵(lì)前對產(chǎn)品的投入，比如瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、消費(fèi)等，這是沒有問題的，關(guān)鍵是用戶是否提前獲知了我們得到獎勵(lì)的所有條件。我們厭惡的，是超出我們預(yù)期的那些負(fù)擔(dān)任務(wù)。
吃貨卡的任務(wù)模塊在優(yōu)化后就直接展示了任務(wù)詳情。但是首頁領(lǐng)任務(wù)的提示卻隱藏了任務(wù)的重要條件，比如「下 2 單，賺 400 吃貨豆」，實(shí)際是兩筆超 20 元的訂單。那是否會存在一類用戶，沒有點(diǎn)擊查看詳情而直接下單，下單之后，發(fā)現(xiàn)并沒有完成進(jìn)度？因?yàn)橥赓u費(fèi)用沒有超過 20 元。
如果產(chǎn)品是擔(dān)心用戶因?yàn)?20 元的門檻而不做任務(wù)，那么在點(diǎn)擊查看后的任務(wù)詳情不是把這一類用戶推向進(jìn)一步的否定嗎？我們因這樣的手段能夠額外獲得多少增長，同時(shí)，又有多少用戶因此對所有的任務(wù)失去信任，我們無法準(zhǔn)確計(jì)算，因?yàn)榈玫绞秋@性的，而失去是隱性的。比如一些音樂產(chǎn)品的會員機(jī)制，用戶辦理好之后想聽某首歌，發(fā)現(xiàn)還需要另外再付費(fèi)，于是卸載了軟件。
另外，改版后吃貨豆的領(lǐng)取方式也對應(yīng)發(fā)生了改變，不是直接的發(fā)放，而是轉(zhuǎn)為點(diǎn)擊領(lǐng)取。
雖然趣味的動效消解了部分用戶對冗余操作的厭惡感，但還是能從反饋渠道中看到用戶對這種強(qiáng)制限時(shí)去領(lǐng)取獎勵(lì)做法的反感。這種領(lǐng)取模式也可說是一種變相簽到，只不過這種簽到的獎勵(lì)不是你通過額外行為主動賺取的，而是在已經(jīng)得到的情況下被迫操作領(lǐng)取，和支付寶領(lǐng)取積分的方式一樣。限定時(shí)間內(nèi)不領(lǐng)取，還會消失。
游戲積分的領(lǐng)取，之所以有領(lǐng)取操作，是因?yàn)榉e分積攢的寶箱獎勵(lì)，是額外的收獲。玩家玩游戲的目的是體驗(yàn)游戲而不是為了積分與寶箱，這兩者之間是有差異的。
多余的操作看起來增加了頁面的曝光度，帶來了更多的轉(zhuǎn)化可能，卻「實(shí)在」地提高了用戶獲得獎勵(lì)的成本，從而間接降低了獎勵(lì)的價(jià)值，因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比太低，所以用戶常常寧愿放棄這樣的獎勵(lì)。
產(chǎn)品想要讓用戶感覺到方便和實(shí)惠，體驗(yàn)滿意，但又通過這種點(diǎn)擊才能領(lǐng)取的方式，強(qiáng)制綁定用戶與頁面，來觸發(fā)用戶的下一步行動。表面上可玩性增強(qiáng)了，實(shí)則是體驗(yàn)感的缺失。
第三類是關(guān)于「過度選擇」。交互設(shè)計(jì)有一本經(jīng)典的入門書籍叫《Don’t make me think》，描述了如何通過設(shè)計(jì)幫助用戶理解與操作，來提高產(chǎn)品的易用性。同理，當(dāng)我們思考營銷在產(chǎn)品中的表現(xiàn)時(shí)，難道就不需要考慮用戶了么？
過去的營銷就像過去的產(chǎn)品一樣，以產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)而非用戶為中心，表現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)方式而不去考慮用戶的心理模型。
比如軟件需要我們命名才能保存，特別是系統(tǒng)自帶的記事本軟件，不僅需要自己輸入文件名，還用 *txt 占了命名位，使用星號讓我們無法直接保存。相比之下，很多軟件已不再需要用戶命名，會直接提供默認(rèn)命名，還有像 Typora 這類產(chǎn)品，可以自動將我們的第一段文本內(nèi)容作為默認(rèn)文件名。
對營銷而言，以實(shí)現(xiàn)為中心的設(shè)計(jì)想法體現(xiàn)在制造了盡可能多的活動類型和規(guī)則上，希望觸達(dá)不同的用戶。而事實(shí)是，在過度選擇的壓力下，很多用戶直接選擇了忽視。
如果去看餓了么會員舊版的設(shè)計(jì)，我們會發(fā)現(xiàn)它有紅包、獎勵(lì)金和折扣商品三類福利，三者的關(guān)系是相對分離的。
其中的規(guī)則是，當(dāng)我們成為了會員：
所以我們有三種獲得紅包的途徑：領(lǐng)取、購買、兌換。
再看新版吃貨卡的設(shè)計(jì)，在直接領(lǐng)取與購買紅包不變之外，新版強(qiáng)調(diào)以用戶的消費(fèi)去獲得獎勵(lì)，不管是直接兌換紅包或者兌換店鋪的專屬紅包，都是以吃貨豆兌換為核心。相比舊版，將商鋪折扣商品，替換為吃貨豆兌換專項(xiàng)紅包，其實(shí)本質(zhì)是一樣的，無非就是為了提高吃貨豆與吃貨卡的利用率罷了。
在這樣一個(gè)前提下，產(chǎn)品增加了紅包類別，給予了用戶更多選擇的自由。雖然隨著紅包的分類維度變多（專享和吃貨聯(lián)盟的紅包、特定品牌和分類的紅包、具體店鋪的紅包），產(chǎn)品的規(guī)則趨向復(fù)雜，但是理解變簡單了，我們也只需要做好兌換這一件事就可以。
復(fù)雜的規(guī)則仍然可以呈現(xiàn)出簡明的設(shè)計(jì)，我們不需要用戶來負(fù)責(zé)過濾這些復(fù)雜信息，而應(yīng)當(dāng)要求產(chǎn)品，站在用戶這邊，去降低理解成本。自然地，產(chǎn)品與用戶就能并軌而走，商業(yè)需求與用戶需求也可統(tǒng)一。
當(dāng)然，或許也會有用戶反感這樣的功能被活動化，但不得不說，這確實(shí)是一個(gè)品牌的升級。
這篇文章從幾個(gè)角度聊了「吃貨卡」好與不好的地方。
當(dāng)然它不僅僅是一個(gè)會員功能的改版，在概念玩法上也是一種升級。從設(shè)計(jì)角度看，確實(shí)有創(chuàng)意的表現(xiàn)，雖然也有不可取之處，但是它背后的設(shè)計(jì)思考是值得學(xué)習(xí)的。
我們知道，設(shè)計(jì)雖然會受到許多框架和規(guī)則的限制，但從問題出發(fā)，思考方案的過程才是設(shè)計(jì)本身最有意思的地方。好比游戲，也是因?yàn)橐?guī)則與框架的限制，以至于才有了如今豐富多彩的游戲形態(tài)。
所以即使看向那些常規(guī)的功能和成熟的設(shè)計(jì)，我們也可以融入一些不一樣的東西，站在過去到現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)上，再做出一點(diǎn)改變，使其更具可玩性。
文章來源：優(yōu)設(shè) 作者：呆呆U理
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