2020-7-24 濤濤
在多方合作的項目中，我們需要規(guī)劃項目的合理落地方案，并在執(zhí)行過程中和各方有效溝通。結合近期羚瓏商家合作測試項目的實踐經(jīng)歷，聊聊我在項目中的心得體會。
我們想了解京東首焦banner中，設計因素對點擊效果的影響情況。做這件事最大的限制在于投放數(shù)據(jù)會受多種因素影響，不僅是一個設計因素的選擇，還有比如人群、出價、品牌、類目等因素的不同，都能影響到最終的投放結果。因此，從總體樣本中取樣進行分析的意義不大。為了解決上述問題，我們招募了一些能控制其他因素的品牌廣告主，與有能力支持投放的測試投放系統(tǒng)合作，共同完成A/B測試。
不難發(fā)現(xiàn)這個需求會涉及到多個項目角色，意味著將有復雜的推進流程，需要提前拆解與規(guī)劃，才能保證項目進度可控。
△ 測試項目流程與分工
我們可以分三步來進行：
1. 找到項目關鍵步驟
關鍵步驟是將一個項目的推進拆解成多個階段，找到關鍵步驟，也就知道了每個階段的主要任務，可以進一步分工來推進項目。
如何找到關鍵步驟？我們可以從項目目標中提取。測試項目的目標是找到設計因素與投放點擊效果的影響關系。這個目標里提取重要的關鍵詞為：設計因素、投放點擊效果、影響關系。面對這些關鍵詞我們會有疑問產(chǎn)生如「測試設計因素是什么？有哪些？」、「如何投放」、「如何判斷影響關系」，再進行串聯(lián)梳理，得到完整步驟流程。
2. 明確角色任務與產(chǎn)出
每個階段的主要任務，可以拆解分工給項目角色，項目角色也就有了各自的任務，角色產(chǎn)出物則是任務執(zhí)行的結果，將直接推動項目進入下一環(huán)節(jié)。所以為了順利推進項目，我們需要根據(jù)項目實際情況評估角色任務分工是否合理，產(chǎn)出是否滿足項目要求。
比如在「設計測試圖片」這個步驟中，有兩個分工方案，讓廣告主或我們自己設計圖片。我們從項目時長、溝通成本、潛在風險等維度進行評估，判斷廣告主把控變量不嚴謹會導致測試數(shù)據(jù)無效，且外部合作溝通成本較高時間不夠，所以最后將設計圖片的任務分給了內(nèi)部。
3. 預判項目風險
對流程規(guī)劃得越詳細，在后續(xù)合作過程中越容易把控項目的節(jié)奏，項目風險越低。
再如「設計測試圖片」這個關鍵步驟，詳細展開執(zhí)行流程會發(fā)現(xiàn)涉及到交互設計師、兩方視覺設計師、廣告主四個角色。對于項目執(zhí)行角色，產(chǎn)出物的質(zhì)量及按時交付尤為重要，所以重點把控輸出準確性與完成時間。對于項目決策角色，也就是決策最終投放哪些圖片的廣告主，溝通配合尤為重要。所以基于規(guī)避風險也對項目流程進行了優(yōu)化，前置在項目之初，要求廣告主提前準備交付內(nèi)容，規(guī)定交付時間及格式，以及充分溝通說明圖片設計產(chǎn)出之后不能進行較大改動。
1. 保證數(shù)據(jù)有效
測試結論來源于測試數(shù)據(jù)，我們首先應該保證回收數(shù)據(jù)的有效性。測試項目的關鍵指標是點擊率，即點擊量與曝光量的比值。當圖片本身曝光量低時，我們認為隨著曝光量增加，點擊率比值波動范圍仍然較大，數(shù)據(jù)還未穩(wěn)定在某個區(qū)間段，會影響結論準確性，判定為無效數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)類似這種問題，我們會和廣告主商量繼續(xù)投放，延長測試時間來增加曝光。
2. 充分測試
要想得到可靠普適的結論，需要對比多組樣本的測試結果。對于某個設計因素，我們先進行了單一廣告主的投放數(shù)據(jù)對比，可以找到投放效果最優(yōu)和最差的設計水平。然后又將多個廣告主的結果進行對比，會發(fā)現(xiàn)存在不一致的情況，驗證了單組樣本結論不能作為類目結論輸出。如果多個廣告主結果一致，或呈現(xiàn)某一趨勢，則結論在該類目可以認為較為普適。
3. 差異分析
對于多組樣本結果不一致的情況，可以從組間因素差異著手分析。
△ 背景設計因素測試結果
上圖是兩個廣告主分別測試背景設計因素得到的結果。第一組的投放結果為實景設計效果更好，第二組則為普通平面設計效果更好。產(chǎn)生這樣差異的原因是什么呢？我們先找出組間可能導致這一結果的因素，分別是顏色和產(chǎn)品。從顏色上看，是否平面+黑色效果更好呢？我們看了其他廣告主結果，否定了這一猜想。再從產(chǎn)品圖來看，兩個產(chǎn)品的識別度是不同的，我們將其他廣告主該因素測試圖按產(chǎn)品是否容易識別分組，最終得出兩組不同的結論：當產(chǎn)品圖易識別時，背景設計對效果影響不大；當產(chǎn)品圖不易識別時，實景圖效果更好。這也就解釋了上圖結果不一致的原因。
回顧整個項目，我個人認為項目中最重要的工作是溝通。下面我來分別談談內(nèi)外部溝通的經(jīng)驗。
與外部團隊、廣告主合作推進項目，需要及時有效的溝通，什么是有效的溝通呢？
1. 圍繞對方利益談配合
廣告主只看轉化結果，我們?nèi)绻徽勗O計不談轉化，廣告主是不會想要出錢參與項目的，那么項目也將停滯不前。所以在合作前，我們做了項目及團隊包裝，用真實的案例讓廣告主快速理解參與項目所能帶來的價值，并用團隊以往的作品、能力展示讓廣告主了解與我們合作的優(yōu)勢。廣告主越認同項目價值及我們的專業(yè)度，配合度就會越高。
△ 招募PPT中的真實案例介紹
2. 圍繞對方目標來「推銷」方案
在推進項目這一點上，找到目標一致的點更容易促成各方意見達成一致。
我們合作的廣告主很多會選擇外包banner設計，所以廣告主們習慣了做傳說中的「甲方爸爸」，難免會對視覺設計方案有各種主觀意見。比如，某電視廣告主不喜歡紅色圖片設計，想要藍色。對于這樣的分歧，我個人喜歡用引導式的溝通方法。首先，不要急于表達自己或否定對方的意見，可以以疑問句式來猜測對方的目的?！赶矚g藍色是希望用沉穩(wěn)的顏色來表現(xiàn)產(chǎn)品的高級感嗎？」，如果猜測正確，對方會因自己的需求被理解而更容易溝通，這時再繼續(xù)闡述用紅色如何表達高級感；如果猜測不正確，對方會順勢說出原因，我們再圍繞對方的目標進一步溝通。如果對方毫無理由「不喜歡這個設計」，而設計師并不覺得有設計問題，那么我們需要停止專業(yè)角度的溝通，從設計是否滿足當前階段項目需求的角度來溝通，方案則更容易被接受。
內(nèi)部合作分交互、視覺、用研三種不同的崗位角色，在項目中都發(fā)揮著自己重要的作用。
交互擅長統(tǒng)籌與拆解問題，團隊的內(nèi)部溝通能產(chǎn)生多種解題思路，對項目的推進至關重要；在遇到如需要統(tǒng)計學分析、樣本設置等專業(yè)問題時，用研可以提供更專業(yè)的分析方法與幫助，為我們實現(xiàn)科學分析提供有力支持；視覺設計師對banner設計有豐富的經(jīng)驗，可以在各個環(huán)節(jié)中發(fā)揮優(yōu)勢。從項目之初就參與設計因素拆解、測試方案設置，可以補充視覺相關的設計因素，在優(yōu)化測試方案、風險預期方面都可以提供重要的建議。在結論推導中，對圖中的因素差異敏感度高，可以根據(jù)數(shù)據(jù)提出關鍵猜想。
文章來源：優(yōu)設 作者：京東設計中心JDC
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