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當(dāng)你在尋找一個(gè)能夠滿足你需求的應(yīng)用的時(shí)候，會(huì)不會(huì)因?yàn)樘嘞嗨频漠a(chǎn)品而無從選擇？當(dāng)你想要在兩個(gè)甚至更多相似的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，一切都顯得那么困難。而唯一能夠進(jìn)行快速區(qū)分的因素似乎是設(shè)計(jì)，但是緊接著會(huì)發(fā)現(xiàn)連設(shè)計(jì)都是那么相似。

為什么市場上所有的應(yīng)用看起來都長的同一副面孔呢？

在回答這個(gè)問題之前，我想簡單澄清一些事情。為了創(chuàng)造出能夠解決需求的產(chǎn)品，通常需要采用以人為本的方法來進(jìn)行設(shè)計(jì)，但是事實(shí)上，那種狀態(tài)太過于理想，幾乎沒人能夠真正做到。

以人為本的設(shè)計(jì)方法，確實(shí)能夠極富創(chuàng)造性地解決問題。當(dāng)采用這種方法來為目標(biāo)用戶進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終能夠得到了一個(gè)為這些用戶量身定制的解決方案。但是，這種設(shè)計(jì)方法需要設(shè)計(jì)者具備無與倫比的同理心來真正站在目標(biāo)用戶的角度來思考問題，由此獲得大量的想法和靈感，建立一大堆可能有效的原型，同目標(biāo)用戶分享你正在做的事情，驗(yàn)證你的感受和想法，最終將你的創(chuàng)新的解決方案推向世界。但是這是理想的狀況。

那么為什么世界上那么多偉大的公司，依然無法真正采用這樣的方法成就真正優(yōu)秀的產(chǎn)品呢？因?yàn)閹缀跛械漠a(chǎn)品身上都有一種病毒，它的名字叫做特征蔓延。

產(chǎn)品開發(fā)流行病：特征蔓延

特征蔓延的英文名叫做 Feature creep，它的主要癥狀就是不斷向產(chǎn)品中添加功能。

現(xiàn)如今，絕大多數(shù)的產(chǎn)品，無論是物理實(shí)體還是存在于手機(jī)中的各色 APP，幾乎全都面對著激烈的競爭。

激烈的競爭使得每個(gè)人都面臨著壓力，產(chǎn)品所屬的企業(yè)中，從領(lǐng)導(dǎo)到產(chǎn)品經(jīng)理再到最底層的開發(fā)者和設(shè)計(jì)師，所有人都面對著來自對手和潛在對手的壓力。

這種競爭壓力基本上是源自于三個(gè)方面：價(jià)格，功能和質(zhì)量。非常不幸的是，絕大多數(shù)時(shí)候，這三者的壓力從前到后是依次遞減的。價(jià)格競爭的壓力通常是最大也是最直接的，然后才是功能和產(chǎn)品質(zhì)量，至于這個(gè)順序意味著什么，就不贅述了。

同時(shí)，產(chǎn)品上線的速度和順序也很重要。誰是進(jìn)入市場第一人，這個(gè)是必須爭一下的。

這樣一來，想要盡快殺入市場的產(chǎn)品，在很大程度上是伴隨著「偷工減料」的。沒有足夠的時(shí)間來對產(chǎn)品進(jìn)行足夠多的迭代，沒有辦法把系統(tǒng)調(diào)整到最優(yōu)，沒有辦法把硬件缺陷都找出來，沒有辦法把軟件中每一個(gè) Bug 都盡量找出來，甚至絕大多數(shù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都抱有「沒事，我們隨后再把問題找出來解決掉。」從電腦到汽車，從 Windows 到 iOS，從來都是如此。

沒有什么 Bug 是一個(gè)補(bǔ)丁解決不了的，如果不行，多打幾個(gè)。——Windows開發(fā)團(tuán)隊(duì)

當(dāng)然，能夠通過后期補(bǔ)丁解決的問題終究是少數(shù)。實(shí)際市場上絕大多數(shù)的產(chǎn)品確實(shí)隨著補(bǔ)丁和修改逐步提升了，但是絕大多數(shù)仍然沒有解決用戶的問題。

對于特征蔓延這種病癥，早在1976年就已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)圈當(dāng)中有著非常廣泛的認(rèn)知。對于這種產(chǎn)品病有一個(gè)非常學(xué)術(shù)的描述：

特征蔓延是指一產(chǎn)品（如APP）的軟件機(jī)能持續(xù)膨脹或增加的情形。產(chǎn)品基本機(jī)能以外的擴(kuò)充機(jī)能，會(huì)使產(chǎn)品比原始設(shè)計(jì)要更復(fù)雜。長時(shí)間來看，額外或不需要的機(jī)能慢慢的進(jìn)入系統(tǒng)中，使系統(tǒng)超出原來設(shè)定的目標(biāo)。

假設(shè)我們擁有一個(gè)非常強(qiáng)大的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師擁有足夠的同理心，開發(fā)和測試也非常靠譜，他們使用以人為中心的設(shè)計(jì)方法，探索了所有用戶使用場景，并且遵循產(chǎn)品流程認(rèn)真設(shè)計(jì)仔細(xì)測試，最終輸出了一個(gè)用戶想要購買的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。假設(shè)這個(gè)問世的產(chǎn)品在各個(gè)層面上都是完美的：擁有直觀的界面，良好的感覺和優(yōu)秀的視覺，貼合用戶的體驗(yàn)等等。它只有一個(gè)使命，那就是以有意義的方式滿足人們的需求，讓人們能夠更好地生活，產(chǎn)品因此而走向成功。誰都想來一個(gè)。（就像解決了信號問題的 iPhone 4）

非常不幸的是，產(chǎn)品上市之后，各種各樣的影響因素開始出現(xiàn)，情況開始向著并不理想的方向發(fā)展。

• 現(xiàn)有的用戶非常喜歡這款產(chǎn)品，但是他們想要更多的功能，各種各樣的功能，包括帶孩子。
• 競爭對手開始推出新款，并且具備一些全新的、我們的產(chǎn)品所不具備的功能。從公司領(lǐng)導(dǎo)到用戶都開始催我們的團(tuán)隊(duì)增加新功能。
• 客戶對于產(chǎn)品總體上是滿意，但是買的人多了之后，市場趨于飽和，銷售額不可避免的下降了。是時(shí)候添加新的或者創(chuàng)新的功能來促使用戶更新或購買新版本了。

特征蔓延就是這樣出現(xiàn)的，產(chǎn)品在現(xiàn)有的功能上不斷增加更多的功能。各種各樣的理由會(huì)促使產(chǎn)品不得不增加功能，各種各樣。然后產(chǎn)品開始膨脹，臃腫，直到用戶實(shí)在不太想用或者徹底沒法用。

而在如今的市場和商業(yè)競爭中，特征蔓延并不是唯一的絕癥。

競爭驅(qū)動(dòng)式設(shè)計(jì)的泥潭

哈佛大學(xué)教授 Youngme Moon 認(rèn)為，產(chǎn)品和競品之間的攀比對抗是讓產(chǎn)品陷入千篇一律的境地的主要原因。通常，企業(yè)為了提升產(chǎn)品的市場份額，會(huì)讓自家產(chǎn)品擁有對手一樣的功能，來確保競爭力。對手的團(tuán)隊(duì)協(xié)同軟件的售價(jià)是20美元？沒事，我們開發(fā)個(gè)功能一樣強(qiáng)大的，定價(jià)15美元好了。他們的移動(dòng)端的 APP 只需要加1美元就能獲得？那我們的移動(dòng)端版本直接免費(fèi)和桌面端綁定好了。

當(dāng)產(chǎn)品陷入和對手刺刀見紅的局面之時(shí)，兩敗俱傷的結(jié)果就不遠(yuǎn)了。試圖逐個(gè)功能和對手競爭，必然會(huì)陷入同質(zhì)化的競爭，很難讓用戶真正愛上其中的某個(gè)產(chǎn)品。

這種就是競爭驅(qū)動(dòng)型設(shè)計(jì)。令人遺憾的是，即使產(chǎn)品的第一版是以用戶為中心設(shè)計(jì)出來的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在競爭驅(qū)動(dòng)下誕生的后續(xù)產(chǎn)品，就很難贏得用戶的真心了。

很多時(shí)候如果你想創(chuàng)造真正卓越的產(chǎn)品，你不得不花費(fèi)更多的時(shí)間。而即使你創(chuàng)造出來這樣的產(chǎn)品，在市場上也不一定能在銷售排行榜上殺入前三，屈居第四是很正常的事情。那么你還愿意這么做么？

我們都聽說過先發(fā)優(yōu)勢，但是你真的知道獲得先發(fā)優(yōu)勢，將會(huì)付出什么樣的代價(jià)么？

用1年寫一冊暢銷書，還是花5年成就一本經(jīng)典？

以寫書來舉例也許更加直觀。當(dāng)你決定寫一本關(guān)于設(shè)計(jì)的書，然后登上暢銷榜，名利雙收，好像挺不錯(cuò)的。如果它的內(nèi)容是之前沒人寫過的，并且確實(shí)比較有市場，在內(nèi)容上稍加打磨，幾個(gè)月后引爆設(shè)計(jì)圈似乎不是太大的問題。事實(shí)上，它上架之后，和自己的預(yù)期相差不遠(yuǎn)，挺好。不過，不知道為什么，1年之后，熱點(diǎn)消退，這本書也沒什么人買了。

換一個(gè)做法，寫書的過程中可能需要勒緊褲腰帶過日子，花上5年時(shí)間仔細(xì)揣摩，寫一本擁有持續(xù)價(jià)值的書，然后在之后的100年時(shí)間當(dāng)中，成為設(shè)計(jì)圈中每個(gè)設(shè)計(jì)師的必讀書。寫書的過程中，你需要專門地進(jìn)行研究，仔細(xì)地調(diào)整內(nèi)容，對于每個(gè)細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，花費(fèi)更多的時(shí)間，讓這本書有對抗時(shí)間的價(jià)值。

從長遠(yuǎn)來看，只看眼前、偷工減料的公司會(huì)自然而然過時(shí)，然后被人們所忘記。浪潮過后，誰在裸泳一目了然。

為什么總?cè)滩蛔√砑有碌墓δ埽?

和對手的對比，總能看到自家產(chǎn)品的缺陷，然后補(bǔ)完缺陷，這有什么不對么？似乎沒問題，但是這種思維方式并不會(huì)打造更好的產(chǎn)品。更好的策略是：

專注于自家真正擅長的領(lǐng)域，并繼續(xù)深挖自己的長處。在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，集中自己的研發(fā)能力，并作為營銷重點(diǎn)。這樣才能讓自己的產(chǎn)品從平庸走向卓越，真正能在慘烈的紅海中脫穎而出。用更少更精銳的功能來成就自己，而不是在成堆的功能中與對手同歸于盡。

還記得一代的 Google Pixel Phone 么？他們的營銷口號是「有耳機(jī)插孔的手機(jī)」，對標(biāo)的正是取消耳機(jī)插孔的 iPhone ，而這個(gè)文案正是嘲諷 iPhone 的設(shè)計(jì)太過愚蠢。令人驚訝的是，隨后的 Google Pixel 2 也跟著取消了耳機(jī)插孔。現(xiàn)在還有誰記得 Google Pixel 系列呢？

是聚焦長處，還是忙于跟隨？

偉大的設(shè)計(jì)需要脫離茍且的競爭和來自客戶的壓力。開始專注于你認(rèn)為重要的事情，以及你目光所及的遠(yuǎn)方。在你最優(yōu)秀的地方，集中精力。你必須確保你的產(chǎn)品是一致且連貫的。這意味著領(lǐng)導(dǎo)層需要足夠睿智，也足夠堅(jiān)定，這樣才能抵擋來自用戶和市場部門不斷增加產(chǎn)品功能的各種需求。

成就最好的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)者要屏蔽來自競爭對手的聲音，專注于用戶真實(shí)的深層需求。

不要覺得我的話是憑空而來的。Amazon 的 CEO 兼創(chuàng)始人 Jeff Bezos 也提到過類似的方法，被稱為「客戶迷戀」。在他看來，將所有精力集中在客戶的需求上，而不是競爭。重點(diǎn)在于三個(gè)簡單的問題上：「客戶需要的是什么？」「他們的需求如何才能滿足」「我們可以做什么來提高客戶服務(wù)和價(jià)值？」Bezos 還認(rèn)為，專注于客戶才是首要目標(biāo)，其他的問題會(huì)迎刃而解的。如果你一開始就被市場競爭吸引了注意力，很難作出真正對的決策。產(chǎn)品質(zhì)量通常只關(guān)乎客戶和解決真實(shí)的需求。

One more thing

想要從激烈的競爭中抽身出來， 創(chuàng)造真正獨(dú)特的產(chǎn)品，是許多產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的愿望。但是這真的不是一句話說得清楚的事情，真實(shí)的情況比我們想象中還要復(fù)雜。

競爭驅(qū)動(dòng)型的設(shè)計(jì)確實(shí)是一個(gè)很難繞過的問題，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的不僅僅是領(lǐng)導(dǎo)和客戶的聲音，深陷市場競爭，許多時(shí)候確實(shí)身不由己。

采用以用戶為中心的設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)流程，還繞不開一個(gè)常見的因素：最佳實(shí)踐。經(jīng)過前人驗(yàn)證、時(shí)間打磨、用戶習(xí)慣之后所獲得的最佳實(shí)踐，是設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品在很多時(shí)候必須依托的東西。比如我們?nèi)缃袼吹降脑S多表單的設(shè)計(jì)策略和漢堡菜單的使用。用戶和市場已經(jīng)「塑造」出了許多最優(yōu)的設(shè)計(jì)策略，設(shè)計(jì)師通常會(huì)直接拿來使用，而我們感到「千人一面」的 UI設(shè)計(jì)當(dāng)中，確實(shí)有各種最佳實(shí)踐所「作出的貢獻(xiàn)」。

包括我們現(xiàn)在正在不斷探索的動(dòng)效設(shè)計(jì)，雖然力圖在視覺和體驗(yàn)上有所創(chuàng)新，但是早在近百年前，迪士尼的動(dòng)畫設(shè)計(jì)師們已經(jīng)總結(jié)出一套人性化動(dòng)畫設(shè)計(jì)的策略，實(shí)際上我們今天許多優(yōu)秀的動(dòng)效設(shè)計(jì)，依然是圍繞著這一套「最佳實(shí)踐」來進(jìn)行設(shè)計(jì)和重設(shè)計(jì)的。

違反「最佳實(shí)踐」的特立獨(dú)行的設(shè)計(jì)并非不可，只不過它通常需要遵循「每次僅只能打破一個(gè)規(guī)則」的原則。在用戶已經(jīng)被市場培養(yǎng)出大量習(xí)慣的前提之下，大量采用反直覺、反習(xí)慣的設(shè)計(jì)，只會(huì)讓產(chǎn)品死的更快。

那么是不是就沒有辦法了呢？當(dāng)然不是。新鮮有趣的、獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)并非沒有辦法設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師需要在最佳實(shí)踐以外的部分尋求改變，探索可能性，甚至等待契機(jī)。不同的設(shè)計(jì)趨勢、元素、技法、排版布局、配色、動(dòng)效進(jìn)行多樣化的組合，依然可以創(chuàng)造出讓人眼前一亮的設(shè)計(jì)。但是這還不夠。

早在上世紀(jì)30年代的時(shí)候，包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院的先哲們就已經(jīng)提出過「形式追隨功能」的設(shè)計(jì)箴言。這句話強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)的科學(xué)性，便捷性和經(jīng)濟(jì)效益，而不再是圍繞著裝飾性和簡單的形式感來進(jìn)行設(shè)計(jì)。在今天這個(gè)用戶體驗(yàn)至上、以用戶為中心的設(shè)計(jì)趨勢之下，UI 和視覺所代表的「形式」所追隨的「功能」應(yīng)該是用戶的真實(shí)需求。而在這個(gè)語境下試圖創(chuàng)新，或者恰如其分地融入一些貼合場景和目標(biāo)的藝術(shù)元素，也許是個(gè)不錯(cuò)的突破口。

正如同在上一篇文章《熟知用戶行為的這7個(gè)層面，你的設(shè)計(jì)才會(huì)走進(jìn)人心》中所說的，客戶買鉆頭的時(shí)候，需要的并非鉆頭而是洞，同樣的，用戶下載一款閱讀APP 的時(shí)候，他的真實(shí)需要并非是閱讀器，他需要的是內(nèi)容，是信息，是滿足他求知欲的文章，或者填補(bǔ)碎片時(shí)間的有趣的故事。

內(nèi)容為王這句話早就已經(jīng)不是口號了。圍繞著內(nèi)容做設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了諸如 Medium 和 Twtter 這樣的企業(yè)的新策略，而國內(nèi)的許多一線企業(yè)也開始擁有自己的「首席內(nèi)容官」。讓設(shè)計(jì)追隨內(nèi)容，讓真正吸引用戶的東西來撬動(dòng)產(chǎn)品，拉升體量，才是正途。

設(shè)計(jì)和內(nèi)容的結(jié)合方式多種多樣，根據(jù)內(nèi)容所需要的語境來搭配相應(yīng)的設(shè)計(jì)是目前已知的最常見的做法。根據(jù)內(nèi)容本身所具備的故事性和環(huán)境特征，視覺化地表達(dá)，讓 UI 和視覺服務(wù)于內(nèi)容，是許多成功的設(shè)計(jì)所驗(yàn)證過的技巧。

比如下面的 voyage-electrique這個(gè)網(wǎng)站，借助 C4D 構(gòu)建的 3D 可交互式的場景來呈現(xiàn)電力系統(tǒng)的運(yùn)作，清新可愛的畫風(fēng)和令人愉悅的音樂讓原本沉悶的主題顯得頗為有趣，讓人心生好感的設(shè)計(jì)，使得相關(guān)的信息更容易被用戶接受。流程化的信息呈現(xiàn)方式隱約具備了故事性的表達(dá)，即使你并不懂法語也會(huì)流連忘返，在點(diǎn)擊和探索中多停留一會(huì)兒。語言蒼白，不如點(diǎn)進(jìn)去看看。

最后需要注意一個(gè)問題：人類先天就是喜新厭舊的生物，再新鮮有趣的東西，在獲得之后都會(huì)快速地適應(yīng)（適應(yīng)性認(rèn)知偏差），并不再感到新鮮。在內(nèi)容和設(shè)計(jì)策略上，適時(shí)地注入新鮮的內(nèi)容（不違反基本設(shè)計(jì)規(guī)則和產(chǎn)品方向的前提下），是維持活躍度而必須做的事情。

原文作者 : Eugen E?anu

譯者/編輯 : 陳子木

譯文地址：https://www.uisdc.com/design-product-like-everyone-else