2018-6-26 濤濤
本文主要從需求類型、表現(xiàn)形式、如何做正確設計來分析，設計師應如何洞察需求本質？如何做正確的設計？
有這樣兩種情況在設計師工作中經(jīng)常會遇到：業(yè)務方改來改去，經(jīng)過幾十遍的修改最終選了第一稿；一群非專業(yè)的人或領導在設計師身邊指來指去，出發(fā)點都是「我覺得」主觀感受，沒一個能提出有點含金量的意見。
實際工作里我們經(jīng)常遇到業(yè)務方一直在針對幾個問題要求設計師在不停修改 ：顏色、大小、氛圍等。但是卻很少看到設計師跟業(yè)務方溝通設計結果出現(xiàn)的場景？是為了達到什么目標？導致設計師一直處于不?！父母母摹沟目啾茽顟B(tài)。
本篇文章內(nèi)容為：設計師如何洞察需求本質？如何做正確的設計？
設計師在工作中接觸到的需求一般分為三類：業(yè)務需求、用戶需求、產(chǎn)品功能需求。
業(yè)務需求是指產(chǎn)品和公司為了實現(xiàn)商業(yè)目標產(chǎn)生的需求。不以結婚為目的的談戀愛就是耍流氓，不以賺錢為目的的產(chǎn)品也是耍流氓，說來說去最終目的都是為了實現(xiàn)商業(yè)價值。
業(yè)務需求多數(shù)來源老板、公司戰(zhàn)略、運營策略等，一般圍繞如何提升公司銷售額度、如何提升用戶量、如何提升利潤、如何提升用戶轉化、如何推廣運營等等。
用戶需求是指通過調(diào)研或客服投訴搜集到的用戶反饋，一般來源于用戶在使用產(chǎn)品過程中的需求。在 kano模型中對用戶需求一般分為：基本需求、期望需求、魅力需求、無差異需求、逆向需求。針對這些需求公司都會結合發(fā)展戰(zhàn)略與優(yōu)先級去分析，可分為必做、應做、可做、不做。
基于業(yè)務和用戶價值進行需求分析的結果，為滿足業(yè)務和用戶提出的一組產(chǎn)品功能列表，功能需求構成了一個完整的產(chǎn)品抽象模型，是團隊之間進行產(chǎn)品設計研發(fā)的基礎。
這有個萬能的公式：銷售額=流量x客單價x轉化率
拿某某購物中心舉個例子：銷售額就是我們聽到的某某購物中心在五一期間賣了xxx億的額度，流量就是五一期間有多少顧客進來了這個購物中心，客單價就是額度除以購買人數(shù)，轉化率是訂單除以訪客。在同等訪客量的情況下訂單越低，轉化率越低。
這個公式換到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中也一樣，多少用戶進入 app，有多少人產(chǎn)生購買行為，以及每個人購買的單價，這些因素都是決定這個產(chǎn)品最終的銷售額。
業(yè)務需求是流量增長
在產(chǎn)品發(fā)展初期，面臨的第一個問題就是訪問量，也就是產(chǎn)品的曝光率，用戶到達率。我們在生活中會經(jīng)?？吹揭恍┕菊堃恍┳詭Я髁康木W(wǎng)紅、明星來做宣傳為公司帶來一些流量。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中常見的一些流量增長的策劃為拉新獎勵、高流量為低流量導流、免費效應等。
拉新獎勵：推薦有獎、注冊有獎。
導流：高流量為低流量導流。
免費：0元購、秒殺等。
業(yè)務需求是活躍度
產(chǎn)品活躍度是指用戶每天開啟 app 的頻次，每天停留的時間。不同屬性的產(chǎn)品活躍度的規(guī)律也不一定，比如：新聞類、理財類、工具類的產(chǎn)品，針對不同用戶、不同屬性的產(chǎn)品提升活躍度的方式不一樣。
比較常見的提升活躍度的策略是：獎勵刺激、有價值的內(nèi)容吸引、通過成長等級來引起用戶參與。
獎勵：補貼、答題獎勵、分享得積分、返現(xiàn)金、簽到、打卡獎勵。
內(nèi)容：推送激活、話題討論、焦點&熱點內(nèi)容。
榮譽感：排行榜、等級。
業(yè)務需求是用戶留存
經(jīng)過運營渠道推廣流量提升后，倒入一些新用戶，用戶經(jīng)過一段時間體驗后是否留存關鍵在于：用戶需求被滿足、以及體驗流程流暢決定的。當用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對自己沒有價值、體驗沒有好感就會選擇離開。
比較常見的留存策略是：翻倍獎勵、產(chǎn)品體驗迭代優(yōu)化、評分、用戶成長體系等。
業(yè)務需求是品牌感知
用戶對同類產(chǎn)品的選擇很大程度取決于產(chǎn)品品牌的影響力，業(yè)務方在推廣中也會有針對品牌提升感知力。
比較常見的有：h5的情感推廣、公益活動等。
網(wǎng)易的h5活動在2017年經(jīng)常刷爆全屏，他們主打的是情感系列，深入人心，不僅提升主品牌影響，也提升了用戶對網(wǎng)易噠噠的產(chǎn)品感知。
小結：業(yè)務需求設計要點
對于用戶提出的一些功能的需求，設計師不能盲目聽從，需要真正去識別有用的用戶、有價值的需求。我們可以通過一些調(diào)研、觀察，分析用戶的特征、習慣、場景和行為，以及期望得到什么效果，挖掘用戶的內(nèi)在動機和原因，只有搞明白了用戶需求的本質，才有可能做出用戶滿意的產(chǎn)品。
KANO模型定義了五類需求，我主要針對下面3類經(jīng)常遇見的說下，也可以分為3個步驟去做：基本需求 — 期望需求 — 魅力需求。
用戶基本需求
指用戶認為產(chǎn)品必須要有的屬性或者功能，比如：購買流程的完整體驗、完整注冊流程，這些基本需求一般來源產(chǎn)品初期迭代中的優(yōu)化完善。
用戶期望需求
用戶在主流程體驗過程中增加一些利于自己快捷、便利的需求，這些功能并不影響主流程體驗，比如：購買過程中對收藏、歷史價格對比、搜索等，這些期望需求可以轉化成一些潛在的競爭優(yōu)勢。
例如：下圖用戶需求搜集中用戶集中在對歷史價位走勢、提醒等功能的一些期望需求上。
△ 根據(jù)用戶期望需求調(diào)整的設計構思
用戶興奮魅力需求
魅力需求是每一個產(chǎn)品追尋的方向，給用戶帶來一些超越他們預期的體驗?？梢岳斫鉃樵跐M足用戶的基本需求、期望需求的基礎上給用戶創(chuàng)造附加價值體驗，屬于創(chuàng)新設計思維范圍，可以提升好感及忠誠度。比如：京東推出vr口紅試妝體驗，天貓推出試裝直播等。
小結：對用戶需求設計要點
注冊流程簡化
大量注冊資料讓用戶失去耐心，流程簡化提升新用戶流量。
漏斗數(shù)據(jù)下的流程轉化
在公司xx流程里，我們看到每個頁面的流失漏斗，發(fā)現(xiàn)用戶在購買決策「結果分析」那一步流失特別多，決定砍掉了介紹步驟，把之前5步改成三步?jīng)Q策。
這是一個非常妙的設計：對用戶來說，直接觸達決策前的結果分析，用戶對結果的強感知轉化下一步操作，從數(shù)據(jù)來看這一步轉化率提高不少。
△ 公司實際創(chuàng)新項目不做露出具體頁面
留存
新用戶進入 app 后，一般分為3個時期：振蕩期間、選擇期、穩(wěn)定期。震蕩期用戶流失較多，經(jīng)過一些市場對比后選擇留下的用戶會進入一個穩(wěn)定期。一個用戶在產(chǎn)品內(nèi)留存越久，帶來的商業(yè)價值越高。
在產(chǎn)品體驗流程中根據(jù)不同需求，策略也有不同。舉一個 ofo 退押金例子：ofo 在不久前遭遇了資金問題，我在退押金這一流程體驗中誤操作了多次，最主要問題就是信息引導。
△ 主流程中對用戶再三挽留
△ 主流程操作中弱化強需求信息
小結：對功能需求設計要點
在需求發(fā)起到設計目標會經(jīng)過這樣幾個過程：羅列與信息搜集?深入挖掘?聚焦核心?創(chuàng)新發(fā)散?實現(xiàn)與落地。
這五步的節(jié)奏是：先發(fā)散 – 聚攏 – 再發(fā)散 – 聚攏。
羅列與信息搜集
深入挖掘
5w：what、when、wher、who、why這五步定位法，是讓設計師清楚需求的本質與動機。
聚焦核心：濾 — 煉 — 導
結合用研結果、數(shù)據(jù)結果、定位結果去除不重要、不必要的信息、提煉有價值的信息、導出核心關鍵。
創(chuàng)新發(fā)散
我們發(fā)現(xiàn)前三步是基于一些基礎方法論，讓設計師具備一些觀察用戶、分析用戶行為、洞悉本質、同理心的訓練，目的是讓我們把思維聚焦在核心的關鍵點上，而真正超越預期體驗的來源于第4步創(chuàng)新設計思維。
實現(xiàn)與落地
對于設計師，解決問題能力遠高于單純作圖能力，而了解需求本質是解決問題的前提條件，在沒有明確需求的動機和目的，設計方向是迷茫的。洞察、分析是設計師的基本能力，勤于思考分析，做正確有價值的設計。