2018-3-14 鶴鶴
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接手進口業務三個月做了進口PC和無線雙首頁的改版。之前做產品工具型的業務比較多，通過挖掘用戶痛點推導解決方案以產品功能點的方式來助力業務，然而在平臺導購型的業務中，這套做法顯然不行。在一個瀏覽為主的首頁上，粗淺的看似乎只有模塊位置、版式的變化，如何在這個過程中發揮設計的價值，通過此次改版摸索了一些心得和大家分享探討。
了解業務背景
通過貼近業務和產品運營團隊深入的交流，有助于我們盡快融入一個不熟悉的領域，同時可以閱讀一些專業行業網站上關于進口業務的文章，了解大盤的背景。在進口業務中通過背景的挖掘，我們發現在商品和供應鏈層面上，進口有一些特有的特征與其他業務不同，差異的地方其實往往就是用戶的痛點和后面我們發力的機會點。
進口商品進入國內市場有兩種主流的供應鏈模式：一種為一般貿易進口，由進口商進口貨物完成通關等一系列手續，再由國內分銷商進行品牌代理，通過多層渠道分銷最終到達消費者手上。1688進口屬于這種供應鏈；另外一種是跨境電商進口，也就是海外直采+保稅區自營。由零售平臺直接在國外廠家采購貨物，通過海關系列手續，存放在國內保稅區倉庫，消費者下單提供身份證信息后，再由保稅區發出。主要代表有網易考拉和天貓國際自營等。
兩種供應鏈模式受國家政策影響，經營不同類型的商品，跨境電商售賣的是海外一線大牌，如拉菲、拉圖法國五大名莊，而一般貿易售賣的是世界本土品牌，如波爾多5大區9000多個酒莊所產的葡萄酒。原來的1688進口團隊通過兩年多的時間搭建了MTBb鏈路，新團隊在這個鏈路骨架的基礎上，繼續深耕細作拓盤買家數和GMV。
抓準人群特征
了解進口業務背景所帶來的貨源差異后，我們再來看看在1688進口貨源頻道上采購的人群有什么樣的共性。1688進口買家以三四線城市的實體小店主、淘寶店主為主。一方面原因為1688上的貨源為世界本土品牌而非一線大牌，不能很好的滿足一二線城市C端用戶，另一方面在一二線城市線下品牌分銷體系非常穩固，線上渠道很難切入。這類采購人群店內進口商品比重普遍較低，根據我們的調研，半數以上的小店主整體采購金額中進口貨品占比低于10%，他們對進口市場的品牌并不熟悉，期望采購質量好的正品進口貨，來進行貨源結構補充和升級。
我們在分析進口首頁訪問數據時發現進口新用戶比例也遠高于淘貨源、伙拼這類業務。同時買家采購爆品的行為也直接表現在交易成交上，整個進口大盤0.3%的商品貢獻了80%的GMV，大量的成交聚集在少量的頭部爆品上，整體動銷較低。
設計導購策略
基于這樣的業務背景和人群特征，在設計進口前臺導購頁面時，我們如何通過制定導購策略，來更有效的幫助買家采購進口貨源。
首先通過橫向業務的導購差異對比，來尋找進口導購的定位。將進口和跨境業務相比的話，跨境業務是電商藍海，初期主要解決如何幫助買家將貨賣到國外，所以是一種服務型導購，提供海外一件代發、外文圖片包等特色的服務。而進口，是將國外的貨賣到國內，用戶已具備國內的銷售通路，主要解決的是幫助買家了解海外本土貨源，進行貨源升級，是一種指導型導購。用具象的人物來表示的話，跨境服務型導購像管家，進口的指導型導購像專家。
具體可以從兩方面來看指導型導購：第一步，授之以魚-進口好貨，將已經被進口市場驗證的好貨，根據進口買家心智打造采購場景，再通過交易鏈路觸達用戶；第二步，授之以漁-找貨能力，幫助買家了解進口市場建立基礎的判斷力， 再通過數據智能選品，賦能買家挖掘潛在進口爆品。
一、授之以魚-進口好貨
我們將進口市場上的好品分為利潤款（商家報名）、爆款（市場驗證）、引流款（運營維護）。好商從貨品維度看有組貨型、特產型、總代型；從供應鏈路上看分為進口商、品牌商、分銷商。按照不同的維度呈現市場頭部商家，再通過首頁模塊、搜索主題、商品詳情打標、旺鋪打標等方式傳遞觸達到買家。此次改版著重在好品上，好商和鏈路的觸達在規劃中，下文講講三種好品的概念打造和設計包裝。
利潤款，是商家主動參加平臺的專場營銷活動或者伙拼，在基礎價格上做出了一定程度的讓利折扣，買家以比平時低的價格采購。在模塊設計上突出營銷氛圍和利潤空間。在分流策略上，我們這次也將原來坑位跳轉到二級頁修改為直接跳轉到商品詳情。新版伙拼模塊點擊PV、UV占比在首頁中的占比增加，提升了模塊的吸引度。 分流效率上，人均引導商品的數據均高于老版，說明這種分流方式是更有效的。
爆款，前文提到1688進口市場交易商品非常集中，成交聚焦在頭部少量的商品，這部分商品就是我們認為已經被市場驗證的爆品。因為1688進口市場主要商品為世界本土品牌，大部分品牌買家并不了解，當人們面對不熟悉的東西時，傾向相信群體的選擇判斷。因此我們結合這一從眾特征，通過排行榜來呈現進口市場的頭部爆品。通過平臺權威動態排名、已購真實買家數、商家資質背書來加強買家對排行榜的信任，進一步加強頭部爆品的采購。
引流款，發揮行業小二對市場動態敏銳的感知，通過主題關鍵字聚合起好品。如近兩年進口零食市場俄羅斯糕點的興起和一些春節買年貨、婚慶手禮等節慶日帶來的市場熱度。小二通過后臺工具搭建一定規模的主題，在結合千人千面的個推方式精準呈現給買家。
二、授之以漁-找貨能力
好貨爆品可以為市場帶來短期快速的增長，但爆品過于集中可能帶來的問題是長期同質化競爭導致商家價格戰、利潤空間降低，我們需要從進口市場大部分沉默的商品中挖掘還未被大規模鋪開的潛爆品，促使市場多元化持續發展。買家視角來看，提升找貨能力可以使店鋪的商品從同質化的商品中脫穎而出，對進口商品的深入了解也利于營銷售賣，提高利潤空間。
先幫助買家了解進口業務的特色，如入境口岸差異、國家特色商品、品牌優勢，有利于建立買家對進口商品基礎的判斷力，在售賣過程中也可以融入一些進口特色的背景知識，提升銷售額。如同是進口紅酒，波爾多葡萄酒享譽世界，拉菲紅酒就產自波爾多五大名莊之一。
再結合進口產品生命周期，對比下游零售數據，尋找潛力品，以內容化的方式呈現給買家。在C端零售平臺新晉熱賣的商品往往是切入國內空白市場，或對標國內熱門競品具有獨特的競爭力。我們通過標題切詞聚合找出熱門標簽和品類，如無硅油洗發水，再反向在1688平臺上以關鍵詞匹配出潛力商品，通過運營小二內容化加工推薦給買家。這樣避免跨境貿易政策帶來的C端熱賣商品在1688上無貨源，且商品定位更好的滿足1688平臺三四線用戶的訴求。
改版數據結果
首頁改版上線后，進口大盤在UV變化不大的情況下，用戶訪問深度有顯著提升，支付轉化同步提升，最終大盤GMV漲幅15%。其中授之以魚-進口好貨策略中承接打造爆款的排行榜模塊，占首頁全部點擊6.6%，首頁中點擊排名第二，僅次于進口伙拼。二級承接頁整體帶來的日均DUV占大盤DUV19.9%。而授之以漁-找貨能力策略中，由UED發起產品生命周期上升期-成熟期-衰退期的概念，業務側結合進口業務特色將生命周期進一步細化為5個階段，技術運用數據分析能力，從C端零售市場反推B端潛力商品，目前還在進一步修正進行實際應用。
一階授之以魚的策略得到了比較好的數據結果，但同樣也如我們所預估的一樣，上線后數據穩步增長一段時間后也遇到了瓶頸，后續我們將繼續挖掘二階策略授之以漁，通過潛力品盤活沉默商品提高動銷。同時也將繼續思考進口業務中其他的特色模式，尋找新的機會點。
設計終稿
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