2017-3-15 周周
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編者按：什么是交互設(shè)計，交互設(shè)計師在做什么？他們是如何思考的？今天這篇文章以“我要買一部手機”為例。帶你從零開始認(rèn)識交互設(shè)計師的思考方式。
我們常常說“我們是用戶的代言人，以用戶為中心做設(shè)計”、“交互設(shè)計是信息設(shè)計＋行為設(shè)計”等。我們需要明白，這些定義是設(shè)計師在自我視角下從不同維度對交互進(jìn)行的定義。
我們是在一個商業(yè)機構(gòu)做一個商業(yè)行為，所以設(shè)計行為是帶有一定的商業(yè)目的，設(shè)計的價值也體現(xiàn)在商業(yè)價值的實現(xiàn)上。
所以，在以上大前提下來看設(shè)計： 設(shè)計是為了達(dá)成一定的商業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，設(shè)計本身是我們的表達(dá)手段，在達(dá)成業(yè)務(wù)及用戶目標(biāo)的過程中需要一定的設(shè)計指導(dǎo)準(zhǔn)則以達(dá)到優(yōu)秀的使用體驗。
弄清楚了設(shè)計是什么，則很容易明白我們在做什么：基于對業(yè)務(wù)和用戶的理解的情況下，通過合理的設(shè)計準(zhǔn)則手段，最大化的達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，我們在為最終的業(yè)務(wù)目標(biāo)做服務(wù)（業(yè)務(wù)目標(biāo)可以理解為被分解的商業(yè)目的）。
因此，我們需要考慮的是如何做好服務(wù)？什么設(shè)計手段是最合理的并能最大化的達(dá)成業(yè)務(wù)目的？ 我們需要從哪些方向思考、如何發(fā)力？
如果說我們是做服務(wù)的，首先要清楚我們?yōu)檎l服務(wù)，一方面我們是為公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)服務(wù)、一方面我們是為用戶服務(wù)。
既然是“做服務(wù)”，那我們的“服務(wù)”是什么？又該怎么做？所以，關(guān)于活動的方向及發(fā)力點問題，將嘗試從 用戶、業(yè)務(wù)目的、活動本身、設(shè)計本身 4個維度來探索。
用戶需求是一切行為、一切結(jié)果之源，那怎么理解用戶需求？
以“我要買一部手機”為例：“我的需求”是買一部手機、希望是正品、質(zhì)量好、價格便宜、到貨迅速、整個購買流程簡單方便……
通過上述流程我們發(fā)現(xiàn)，用戶除了“買手機”這個目標(biāo)外，還存在大量的其他訴求，時間層面的、價格層面的、體驗層面的……我們把用戶“買手機”這一明確目的稱為顯性需求，其他大量的時間、價格、體驗……這些軟性訴求則稱為“隱性需求”，“隱性需求”常常是因為用戶在達(dá)成目標(biāo)過程中的一行限制性、影響性因素引起的。換句話說，這是用戶在達(dá)成目標(biāo)的成本因素。
所以，用戶要發(fā)生購買行為，需要滿足兩個基本點：
滿足這兩個基本點才可能促成用戶的相應(yīng)行為。所以，我們有兩個基本的思考方向：
那么，在這些方向的基礎(chǔ)上，我們又有哪些發(fā)力點？
首先 – 需求方面
這是一個“用戶變量”的維度， 主要受用戶側(cè)自身需求因素影響，但這并不代表我們就沒有發(fā)力點。 我們可以激發(fā)用戶的需求。引導(dǎo)用戶探索和發(fā)現(xiàn)新需求，因為用戶有時候不知道自己不知道的東西，就像喬布斯之前沒人知道自己喜歡iPhone。
我們可以讓用戶需求的程度更加強烈。舉個例子來說，我們做活動時通常說要塑造活動氛圍，為什么要塑造活動氛圍？其實是希望傳遞活動感知、帶動用戶的購物情緒。那么，影響用戶的情緒又能干嘛？其實是為了進(jìn)一步影響用戶的購買需求。
所以，其實很多的設(shè)計手段是圍繞“影響用戶需求”而進(jìn)行的，比如活動氛圍、多少人購買、好評數(shù)量、名人加持、真實授權(quán)……等等。
雖然“需求”產(chǎn)生是由用戶控制的，但是我們發(fā)現(xiàn)用戶的自身的需求受到方方面面的影響，未知的未知、情緒感知、從眾心理、信任背書..等等，而這些方方面面的、能影響“用戶變量”的這些因素則是我們在“需求”這個維度下可以思考和發(fā)力的方向。
其次 – 達(dá)成成本
這是一個“客觀變量＋設(shè)計變量”的維度。主要受到客觀因素、設(shè)計因素影響。我們把用戶從“想賣某商品 到 讓商品達(dá)到用戶手中” 看成一個行為。那么，要達(dá)成“商品到手”這一目的，用戶所需要花費的時間、精力、金錢等則是用戶需要付出的成本。
我們對這個行為進(jìn)行粗略的分解，會得到這樣一個行為路徑：用戶想賣某物（需求）：打開電腦→打開網(wǎng)站→選購→付款→等待快遞→收貨。
從我們做活動設(shè)計的可控性角度來講，“設(shè)計變量部分”在“選購”環(huán)節(jié)，此外的不可控的節(jié)點稱為“客觀變量”。所以，達(dá)成成本這個維度中的“設(shè)計變量”是我們需要考慮的方向。（以下提及的達(dá)成成本，均特指”設(shè)計變量“下的達(dá)成成本。）
那么 – 什么是成本
在購物行為中可能付出的成本包括：時間成本、精力成本、金錢成本、習(xí)慣成本、心理成本……我們需要解決的是如何通過設(shè)計語言去降低它們
時間＋精力成本：動線規(guī)劃、頁面節(jié)奏、高識別度的信息、具有輔助決策意義的內(nèi)容或細(xì)節(jié)元素、BI的運用……都是在降低用戶的時間以及精力成本，這其實我們最常考慮到的一個維度，即“ 如讓用戶更的找到目標(biāo)商品” 。
金錢成本：折扣、滿減、秒殺、直降、優(yōu)惠券……這些具有優(yōu)惠力度的讓利玩法都是在降低用戶的金錢成本；
習(xí)慣成本：排版布局、反饋、文案……這些基礎(chǔ)型的設(shè)計需要保證符合用戶的習(xí)慣；
心理成本：降低用戶心理負(fù)擔(dān)、用戶決策的心理門檻；
所以，盡可能周全的考慮用戶需要付出的成本、以及如何最大力度的降低用戶的付出成本是我們在“達(dá)成成本”這個維度需要考慮和發(fā)力的方向。
從業(yè)務(wù)目標(biāo)來講，我們所接觸動的活動主要有三類：做GMV、做品牌、做用戶；對于穩(wěn)定成熟的電商平臺的日常性運營活動，也是我們主要接觸的運營活動即是做促銷做GMV。以下的提及的活動主要指以售賣為目標(biāo)的促銷活動。那么，在促銷活動設(shè)計中，我們又有哪些思考點發(fā)力點呢？既然我們再講GMV那么我們就引用一個經(jīng)典公式：銷售額＝流流量＊轉(zhuǎn)化率＊客單價。此處，“客單價”還是一個復(fù)合概念，它由“購買商品的數(shù)量”以及“商品價格”構(gòu)成。所以，銷售額＝流量＊轉(zhuǎn)化率＊人均購買數(shù)量＊商品的均價。從這個公式里面，我看可以看到個因素：數(shù)量、價格、流量、轉(zhuǎn)化率。
所以，考慮業(yè)務(wù)目的，我們從“數(shù)量”、“價格”、“流量”、“轉(zhuǎn)化率”幾個基本方向來考慮。另外，“轉(zhuǎn)化率”是一個構(gòu)成性因素即是由其他因素合成而來的，不是最原子的維度，因而以下未對其進(jìn)行分析。
首先 – 數(shù)量
這是一個“用戶變量＋運營變量”的維度。即一方面受用戶需求影響（這里不再復(fù)述），一方面受到運營玩法影響。比如，影響用戶單次購買數(shù)量策略，直接的有如：買3免1、100元任選3件、買2送1等短平快的玩法設(shè)計、間接的例如：搭配購、便宜順手買……這類需求激發(fā)式的玩法設(shè)計。（我們會發(fā)現(xiàn)，不同的變量分析的結(jié)果是存在部分重疊的，其實“用戶變量、運營變量”只是對影響因素進(jìn)行維度劃分，便于我們拎清分析視角。）雖然，沒有直接的“設(shè)計變量”，但設(shè)計是幫助以上策略落地實現(xiàn)的手段。所以，在“數(shù)量”這個視角來看，設(shè)計的發(fā)力方向是：理解運營策略，并進(jìn)行合理、優(yōu)秀的設(shè)計表現(xiàn)。
其次 – 價格
價格是一個“客觀變量＋運營變量”維度，即價格一方面受商品屬性本身影響，一方面受到運營玩法的影響。運營玩法方面，大促活動打折，讓利釣大魚都是運營在價格層面打法。
商品屬性方面，僅將價格作為商品具象的屬性來講，確實是一個相對穩(wěn)定的因素，似乎設(shè)計沒有發(fā)力點。但是我們知道，價格是GMV的基本原子，當(dāng)我們從GMV的視角來看，范圍就打開了，商品、品類、品牌、會場、清單等都GMV價值屬性。
我們做設(shè)計時，在界定一項內(nèi)容的優(yōu)先級時一方面是需要特別符合用戶需求、一方面是具備較高的GMV貢獻(xiàn)價值。 這里有一個隱含信息，即是我們需要判斷什么樣的內(nèi)容是具備高GMV的貢獻(xiàn)價值的。
所以，可以發(fā)現(xiàn)，在“價格”這個維度下，設(shè)計需要關(guān)注的點是：深度的理解不同類型的業(yè)務(wù)價值，是輔助我們決策判斷的重要依據(jù)。
再次 – 流量
流量是一個“運營變量＋設(shè)計變量”的維度。即流量在引入方面，主要受運營推廣渠道、投放力度等的影響。落地流量在頁面分發(fā)方面，主要受設(shè)計以及業(yè)務(wù)內(nèi)容安排的影響。由于業(yè)務(wù)層面是設(shè)計相對不可控的因素，此處暫且不表。那么，設(shè)計側(cè)是如何影響流量的？
設(shè)計的形式對流量分發(fā)是存在一定影響的，所以我們需要合理的引導(dǎo)流量分發(fā)。如何做到合理分發(fā)？依據(jù)是什么？這需要我們對不同內(nèi)容的GMV產(chǎn)出價值非常明確，才能做出合理的優(yōu)先級判斷，并以此為依據(jù)在設(shè)計表達(dá)上，做最合理的平衡。
所以，在“流量”這個維度下，設(shè)計需要做的是：基于對業(yè)務(wù)的理解，合理把握入口的表現(xiàn)形式對流量分發(fā)的影響，以達(dá)到流量價值的最大化。
由于并沒有實際的運營經(jīng)驗，關(guān)于業(yè)務(wù)維度的考慮，也僅僅從流量轉(zhuǎn)化這一個視角去分析，一定存在不全面的地方。
我們?yōu)槭裁匆獙顒颖旧磉M(jìn)行分析？我們做設(shè)計是基于活動的設(shè)計，所以我們對活動本身的分析，是要保證活動本身的是合理的。我們知道每個活動是不同的，今年的618和去年的618都有不同，為什么呢？ 因為每個運營活動都有自己的特性。什么是活動特性呢？如果我們把活動的：主題、背景、目的、玩法策略、內(nèi)容、活動時間……這些構(gòu)成元素稱為“屬性”，那不同活動的特性有不同特性，就是因為這些屬性值的不同。活動本身設(shè)計是否合理，關(guān)鍵在于這些屬性值是否合理。例如，在做海外情人節(jié)的時候，2.14日情人節(jié)當(dāng)天才正式開始活動，2.14是使用商品的時間而不是主要購買的時間，因此你會發(fā)現(xiàn)“時間”這一屬性的屬性值是有問題的。又比如：雙11活動中設(shè)計了“秒殺日”這一小高潮，但卻沒什么“秒殺”內(nèi)容，內(nèi)容上太單薄很難支撐“秒殺日”這個主題。
所以，你會發(fā)現(xiàn)“主題”跟“內(nèi)容”所組合的屬性值是存在問題的（另外，怎么考慮這種組合情況呢？通常 存在一定邏輯關(guān)聯(lián)的屬性之間是可以考慮組合分析的）。所以“活動”這個維度，我們要做的是：至少需要盡可能的把控活動本身是合理正確的。
設(shè)計是將“用戶需求、業(yè)務(wù)目標(biāo)、活動本身”最終落地的手段，我們作為設(shè)計的執(zhí)行人，我們?nèi)绾温涞卦O(shè)計表現(xiàn)？這需要依據(jù)我們對交互設(shè)計規(guī)則準(zhǔn)則的深度的理解和運用上，對用戶需求的深度理解和把握上、對業(yè)務(wù)目方向性的掌握、對運營策略的深度理解上。所以，“設(shè)計”這個維度下，我們要考慮的是：在深入把握用戶需求，理解業(yè)務(wù)目標(biāo)、理解活動的情況下”用設(shè)計規(guī)則、規(guī)范將以上內(nèi)容整合翻譯為用戶順利理解表現(xiàn)形態(tài)。以上將是對電商運營活動中，交互設(shè)計師需要如何考思考的理解。
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