2017-3-4 濤濤
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編者按：什么是服務(wù)設(shè)計(jì)？為什么大家都開(kāi)始學(xué)習(xí)服務(wù)設(shè)計(jì)？服務(wù)設(shè)計(jì)有哪些原則，它的基礎(chǔ)流程和工具是什么？今天阿里設(shè)計(jì)師由夏用這篇文章帶你快速入門(mén)。
總監(jiān)最近撰寫(xiě)了一篇讀書(shū)筆記，聊聊如何從用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度來(lái)學(xué)習(xí)服務(wù)設(shè)計(jì)：《趨勢(shì)搶先知！2017年設(shè)計(jì)師都在討論的服務(wù)設(shè)計(jì)到底是什么？》
作為交互設(shè)計(jì)師，我在剛?cè)胄兴伎冀鉀Q方案的時(shí)候大概的流程是這樣的：通過(guò) PRD 分析確認(rèn)用戶(hù)是誰(shuí)、使用情境是什么、用戶(hù)痛點(diǎn)是什么，再結(jié)合競(jìng)品研究最終產(chǎn)出相應(yīng)的方案。這個(gè)流程在初期階段還是蠻實(shí)用的，也能有一些不錯(cuò)的產(chǎn)出。但是后來(lái)漸漸發(fā)現(xiàn)這樣的方法有些局限：很依賴(lài)詳盡的 PRD，能發(fā)現(xiàn)的用戶(hù)痛點(diǎn)較少、解決痛點(diǎn)的思路單一，無(wú)法形成系統(tǒng)的解決方案。
后來(lái)我嘗試尋求新的設(shè)計(jì)方法解決這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始了服務(wù)設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)。在這里和大家分享一些我總結(jié)的服務(wù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)概念和案例，希望對(duì)大家快速入門(mén)服務(wù)設(shè)計(jì)有所幫助。
關(guān)于服務(wù)設(shè)計(jì)的定義真的挺多，且似乎沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法。我綜合多方意見(jiàn)總結(jié)如下：通過(guò)對(duì)服務(wù)過(guò)程中的觸點(diǎn)體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)、有組織地挖掘優(yōu)化，讓各個(gè)利益相關(guān)者都能有效協(xié)作，最終取得完美用戶(hù)體驗(yàn)的過(guò)程就是服務(wù)設(shè)計(jì)。
概念有點(diǎn)復(fù)雜，我先舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子（請(qǐng)參考下圖）：有兩家距離（500 米）相同，咖啡口味相同，價(jià)格（3 美元）也相同的咖啡店，你去哪一家呢？
如果我要去咖啡店相親，我一定會(huì)選擇左圖的咖啡店，因?yàn)樗峁┯陌档臒艄猓鼥V產(chǎn)生美），性感的音樂(lè)（聽(tīng)覺(jué)上調(diào)動(dòng)情趣）和隱蔽的入口（隱私保護(hù)）；
如果我去咖啡店加班，那我肯定選擇右圖的咖啡店，因?yàn)樗峁┏斓?Wi-Fi（辦公利器），超多的電插座（媽媽再也不擔(dān)心我電腦沒(méi)電了），手機(jī)可以直接下單（加起班來(lái)有時(shí)候懶得說(shuō)話），好看謙卑的服務(wù)員（我沒(méi)在左圖咖啡店相親成功前，先看看這里的服務(wù)員養(yǎng)養(yǎng)眼吧）。
所以從上面的例子可以發(fā)現(xiàn)：不同的咖啡店在用戶(hù)的體驗(yàn)過(guò)程中提供了不同的服務(wù)，影響你決定的因素就是服務(wù)設(shè)計(jì)。而能讓你感受到不同服務(wù)體驗(yàn)的燈光、音樂(lè)、插座、Wi-Fi 等都是服務(wù)設(shè)計(jì)常說(shuō)的觸點(diǎn)（touch-point）。簡(jiǎn)單地說(shuō)，服務(wù)接受者和服務(wù)提供方提供的服務(wù)產(chǎn)生交互的地方即是一個(gè)觸點(diǎn)。
在服務(wù)的前中后提升各個(gè)觸點(diǎn)的用戶(hù)體驗(yàn)可以讓用戶(hù)完整連貫地感受到好的服務(wù)體驗(yàn)。我們將觸點(diǎn)分為三大類(lèi)：物理接觸點(diǎn)、數(shù)字接觸點(diǎn)和人工接觸點(diǎn)（如下圖）。
例子中的電插座、燈光等就是物理接觸點(diǎn)，一般是通過(guò)裝修擺設(shè)等硬件設(shè)施達(dá)成的。例子中的手機(jī)下單界面就是數(shù)字接觸點(diǎn)，此類(lèi)觸點(diǎn)通常是通過(guò)手機(jī)、電腦上的界面操作達(dá)成的。服務(wù)員、前臺(tái)、廚師等角色就是人工接觸點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，好的形象、態(tài)度以及解決能力是人工觸點(diǎn)提升體驗(yàn)的抓手。三類(lèi)觸點(diǎn)互相協(xié)作配合，可以達(dá)到更好的效果。
說(shuō)一個(gè)我認(rèn)為觸點(diǎn)設(shè)計(jì)得很好的服務(wù)體驗(yàn)吧。GAMEFLY 是一個(gè)可以購(gòu)買(mǎi)或者租賃各種游戲主機(jī)光碟的服務(wù)平臺(tái)，被譽(yù)為電子游戲界的 Netfix。
GAMEFLY 的租賃流程非常簡(jiǎn)單。用戶(hù)交完年費(fèi)后，在網(wǎng)站上下單想租的游戲，GAMEFLY 就會(huì)免費(fèi)寄給你，不限租賃時(shí)長(zhǎng)。另外你可以隨時(shí)換游戲，以及以折扣價(jià)買(mǎi)下你租賃的游戲。
在觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)上我覺(jué)得它在網(wǎng)站（線上的數(shù)字觸點(diǎn)）和郵包袋（線下的物理觸點(diǎn)）方面都設(shè)計(jì)得很不錯(cuò)。在網(wǎng)頁(yè)上它特別增加了主題切換的按鈕，用戶(hù)可以輕松切換白色背景或黑色背景。這個(gè)設(shè)計(jì)可以滿足輕度、重度玩家不同的審美偏好，而且還充分考慮到了某些通宵玩游戲的玩家在半夜租賃游戲時(shí)不想被白色背景刺激眼睛的需求。
GAMEFLY 郵包袋的設(shè)計(jì)也做足了功夫：
寄來(lái)的快遞袋拆開(kāi)外層就是你今后寄回的信封了。寄回的地址和你家里的地址都已經(jīng)打印好在信封上。
寄回時(shí)無(wú)需貼郵票和繳納任何郵費(fèi)，直接把裝好游戲的信封放進(jìn)任何一個(gè)郵筒就可以（僅限美國(guó))。
如果寄件時(shí)發(fā)現(xiàn)寄件袋丟了，可以在網(wǎng)上申請(qǐng)，他們會(huì)再寄一個(gè)新的給你。
了解了服務(wù)設(shè)計(jì)的概念后，服務(wù)設(shè)計(jì)能為 UED 的工作帶來(lái)哪些變化呢？我目前覺(jué)得有兩大好處：
1. 發(fā)現(xiàn)更多問(wèn)題痛點(diǎn)。一般的設(shè)計(jì)流程只能發(fā)現(xiàn)明顯的痛點(diǎn)，不夠全面。而使用服務(wù)設(shè)計(jì)的方法后會(huì)全鏈路地思考服務(wù)流程，可以發(fā)現(xiàn)更多用戶(hù)路徑上的痛點(diǎn)。
2. 增加解決問(wèn)題的思路。一般的設(shè)計(jì)流程所引導(dǎo)的解決方案單一且局限于細(xì)節(jié)，而用了服務(wù)設(shè)計(jì)的方法后，解決方案更具整體性，且思路更廣。
服務(wù)設(shè)計(jì)有五大原則，分別是：以用戶(hù)為中心、共創(chuàng)、有序展示、有形展示和全局思考。
1. 以用戶(hù)為中心。講用戶(hù)聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，提供用戶(hù)需要的服務(wù)內(nèi)容。以用戶(hù)為中心這點(diǎn)，服務(wù)設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)是相通的。
前段時(shí)間家里的寵物生病，在網(wǎng)上買(mǎi)藥遇到了一家以用戶(hù)為中心的藥店。首先它家的藥物可以根據(jù)用戶(hù)需求散裝賣(mài)，為不需要整盒買(mǎi)藥的用戶(hù)大大較低了成本。另外透明的包裝設(shè)計(jì)，讓藥物一目了然，自制的標(biāo)簽上只印上了用戶(hù)關(guān)心的使用儲(chǔ)藏說(shuō)明、保質(zhì)期和咨詢(xún)用的微信二維碼，簡(jiǎn)潔且重點(diǎn)突出。
2. 共創(chuàng)。服務(wù)設(shè)計(jì)需要所有參與者進(jìn)入到設(shè)計(jì)流程中。除了常說(shuō)的腦暴，還有別的方法。小米通過(guò)論壇的形式讓用戶(hù)的聲音第一時(shí)間傳遞給開(kāi)發(fā)者，開(kāi)發(fā)者又通過(guò)論壇快速測(cè)試和改進(jìn)產(chǎn)品，真正做到了的共創(chuàng)。
3. 有序展示。統(tǒng)籌用戶(hù)的行動(dòng)路徑，控制好服務(wù)的節(jié)奏。例如在機(jī)場(chǎng)排隊(duì)取行李，等久了用戶(hù)會(huì)不舒服。用稍微增加到達(dá)行李處的路程和在路程中增加廁所和商店的方法，可以一定程度上減緩用戶(hù)的行進(jìn)速度，最終減少用戶(hù)的等待。
4. 有形展示。服務(wù)很多時(shí)候是在后臺(tái)默默進(jìn)行的，用戶(hù)無(wú)法感知。需要把無(wú)形的服務(wù)變?yōu)橛行蔚挠|點(diǎn)讓用戶(hù)感受到。比如有些餐廳設(shè)置開(kāi)放廚房，就是將干凈衛(wèi)生的環(huán)境和新鮮的食材對(duì)外展示。用沙漏的形式直觀地承諾送菜時(shí)間，讓顧客更有掌控感。
5. 整體思考。在服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一定要思考用戶(hù)行為的全部流程、提供服務(wù)的全部環(huán)節(jié)和全部利益相關(guān)人。也要留意不同的用戶(hù)在不同的場(chǎng)景，可能用不止一個(gè)邏輯/方式去完成一個(gè)任務(wù)。我們要從不同的維度去思考用戶(hù)使用服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，確保沒(méi)有遺漏的場(chǎng)景和故事。
服務(wù)設(shè)計(jì)的流程一般分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是調(diào)研和腦暴。在這個(gè)階段設(shè)計(jì)師可以通過(guò)訪談、問(wèn)卷、影子記錄等方法了解服務(wù)流程并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。第二個(gè)階段是出設(shè)計(jì)方案。設(shè)計(jì)師通過(guò)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題確定優(yōu)化思路并產(chǎn)出草圖、原型。第三階段是測(cè)試交付。設(shè)計(jì)師對(duì)原型進(jìn)行反復(fù)測(cè)試和修改，最終交付開(kāi)發(fā)并上線。
服務(wù)設(shè)計(jì)的工具其實(shí)很多，不同的階段會(huì)有不同的工具。而用的最多的應(yīng)該是生態(tài)地圖、用戶(hù)旅程圖和服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖。
生態(tài)地圖是通過(guò)對(duì)服務(wù)提供商、服務(wù)后臺(tái)、服務(wù)傳遞者、用戶(hù)等多個(gè)利益相關(guān)方和服務(wù)資源進(jìn)行整理關(guān)聯(lián)，挖掘更多的服務(wù)可能性，最終建立整體服務(wù)的觀念。
用戶(hù)體驗(yàn)地圖是通過(guò)發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶(hù)旅程中的不同行為觸點(diǎn)來(lái)描述他的交互與服務(wù)。我認(rèn)為操作性較高，且時(shí)間成本較低，可多嘗試使用。
服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖直觀展示整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程中用戶(hù)行為以及前后臺(tái)所有的觸點(diǎn)，幫助設(shè)計(jì)師更好地優(yōu)化整個(gè)服務(wù)流程。
由于篇幅有限，下次有機(jī)會(huì)會(huì)針對(duì)單個(gè)工具進(jìn)行詳細(xì)的介紹。
服務(wù)設(shè)計(jì)的確為我打開(kāi)了設(shè)計(jì)方法的又一扇大門(mén)，有太多方法和理念可以研究和使用。希望大家也一起加入，共同學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。
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