哪種客戶獲取模式更可取——免費(fèi)試用還是免費(fèi)增值？
這是 SaaS 領(lǐng)域最古老、最激烈的爭(zhēng)論之一。
答案當(dāng)然是“視情況而定”……但最近我看到越來(lái)越多的公司開(kāi)始使用需要信用卡支付的7天免費(fèi)試用服務(wù)。Outseta 過(guò)去兩年也一直沿用這種模式，而此前我們使用了近四年的免費(fèi)增值模式。
開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)——這種模式并不總是受到潛在客戶的青睞，但它往往是最好的模式。尤其是對(duì)于小型、白手起家的公司而言。
無(wú)論您是創(chuàng)始人還是客戶，本文都會(huì)討論此模型的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；我希望您能夠更充分地理解這??些決策的細(xì)微差別。
我職業(yè)生涯的大部分時(shí)間都在嘗試這些客戶獲取模式，但現(xiàn)在我也能掌控所有客戶的數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄円苍趪L試這些模式。我每周都會(huì)和創(chuàng)始人討論免費(fèi)試用版和免費(fèi)增值版的問(wèn)題。
雖然情況確實(shí)如此，但以下數(shù)據(jù)專(zhuān)門(mén)針對(duì) Outseta——我專(zhuān)注于我們自己的數(shù)據(jù)，因?yàn)槲铱梢宰C明其干凈度，并且我已經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)獲取了等效的樣本量，其中業(yè)務(wù)中的許多其他因素盡可能保持一致。我們的數(shù)據(jù)所講述的故事也反映了我在廣大客戶數(shù)據(jù)中看到的情況。
我正在對(duì) 3000 多個(gè)免費(fèi)增值注冊(cè)和 3000 個(gè)免費(fèi)試用進(jìn)行比較。
這里需要注意的是，這兩種模型的實(shí)際轉(zhuǎn)化率實(shí)際上更高——我特意將“轉(zhuǎn)化”計(jì)算為轉(zhuǎn)化后30天仍為付費(fèi)訂閱者的用戶。這能更準(zhǔn)確地衡量誰(shuí)真正成為了客戶。它過(guò)濾掉了忘記取消試用的用戶，以及那些提前注冊(cè)試用產(chǎn)品但實(shí)際上并沒(méi)有成為客戶意圖的用戶。
雖然7天試用模式的轉(zhuǎn)化率比免費(fèi)增值計(jì)劃高出4到5倍，但值得注意的是，這也帶來(lái)了很大的阻力——很多潛在客戶根本不愿意為了注冊(cè)免費(fèi)試用而掏出信用卡。毫無(wú)疑問(wèn)，這種模式下的注冊(cè)量會(huì)比較少。
與我們提供免費(fèi)增值產(chǎn)品時(shí)看到的情況相比，7 天試用模式的注冊(cè)率達(dá)到了 43%。
這些是我根據(jù)我們自己的實(shí)驗(yàn)可以分享的最重要的數(shù)據(jù)點(diǎn)，所以讓我們推斷出其影響。
通過(guò)放棄免費(fèi)增值模式并采用需要信用卡的 7 天免費(fèi)試用模式，我們能夠有效地將增長(zhǎng)率翻一番。
雖然這是事實(shí)，但這個(gè)故事和話題還有更多值得思考的地方。
2017 年推出 Outseta 時(shí)，我們最初采用的是免費(fèi)增值模式，用戶最終會(huì)超過(guò)一些使用門(mén)檻，轉(zhuǎn)而使用付費(fèi)方案。我們的想法是給用戶足夠的時(shí)間將 Outseta 集成到他們的產(chǎn)品中，而我則致力于構(gòu)建一個(gè)盡可能最方便用戶的獲取模式。
這就是我所接受的思想流派——我喜歡這種模式，我希望有一天我們能夠回到這種模式。
話雖如此，隨著人們對(duì) Outseta 的興趣日益增長(zhǎng)，我們很快發(fā)現(xiàn)支持量也隨之增長(zhǎng)。我們花費(fèi)了大量時(shí)間來(lái)支持不付費(fèi)的客戶——其中許多客戶我們投入了數(shù)月的時(shí)間，結(jié)果卻眼睜睜地看著他們放棄或完全關(guān)閉他們的項(xiàng)目。
對(duì)于一個(gè)小型的、自力更生的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這不可能是更大的資源浪費(fèi)。
我們故意矯枉過(guò)正，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了不提供免費(fèi)增值產(chǎn)品或免費(fèi)試用的實(shí)驗(yàn)——我之前寫(xiě)過(guò)這方面的文章。我不推薦直接付費(fèi)模式，因?yàn)槲艺J(rèn)為買(mǎi)家應(yīng)該有機(jī)會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前先試用一下軟件。
通過(guò)7天免費(fèi)試用但需要信用卡支付的模式，我們找到了一個(gè)絕佳的折中方案。它讓客戶有機(jī)會(huì)試用我們的軟件，使我們的增長(zhǎng)率翻了一番，也讓我們節(jié)省了大量之前浪費(fèi)在非付費(fèi)客戶身上的時(shí)間。這讓我們能夠投入更多時(shí)間在產(chǎn)品和付費(fèi)客戶身上。
雖然聽(tīng)起來(lái)很美好，但我明白，很多客戶并不熱衷于這種需要信用卡支付的短暫試用期。作為一名軟件買(mǎi)家，我當(dāng)然更希望有無(wú)限的時(shí)間來(lái)評(píng)估產(chǎn)品，而不用掏出信用卡！誰(shuí)會(huì)不喜歡呢？
但買(mǎi)家常常會(huì)誤以為這是一種掠奪性的客戶獲取模式，公司希望你忘記取消試用，這樣他們就有機(jī)會(huì)向你收費(fèi)。這真是大錯(cuò)特錯(cuò)！
事實(shí)上，我們明確地試圖避免這種情況——它會(huì)導(dǎo)致高流失率和退款。發(fā)生這種情況時(shí)，沒(méi)有人是贏家。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們：
我們時(shí)不時(shí)會(huì)收到一些咄咄逼人的郵件——通常是有人要求我們讓他們無(wú)需信用卡即可注冊(cè)，或者有人要求我們提供非常長(zhǎng)的試用期（通常為3-6個(gè)月）。我會(huì)禮貌地拒絕這些請(qǐng)求，并花時(shí)間解釋我們的理由。
偶爾，我們會(huì)收到“嗯，你肯定不想做我們的生意”這樣的回復(fù)——再說(shuō)一遍，這完全是錯(cuò)誤的。我可以肯定地告訴你，我們確實(shí)想做你的生意。但當(dāng)有人注冊(cè) Outseta 時(shí)，我們承諾幫助他們通過(guò)我們的產(chǎn)品取得成功。
我們做了很多同等價(jià)位其他公司做不到的事情——我們會(huì)接聽(tīng)您的電話；如果您需要技術(shù)支持，我們經(jīng)驗(yàn)豐富的軟件工程師將竭誠(chéng)為您服務(wù)。我們不會(huì)把您的問(wèn)題交給無(wú)法解決的初級(jí)員工——我們?yōu)榇烁械阶院溃⑾嘈?Outseta 平臺(tái)上將會(huì)有更多成功的項(xiàng)目上線。
所以，我們并非不想與您合作，而是我們刻意縮小了我們的范圍，更好地服務(wù)于一小部分愿意放下卡片的人。如果您愿意，您可以加入這個(gè)群體——選擇權(quán)在您手中。
我們對(duì)您做出了相當(dāng)大的承諾，因此我們同意要求您對(duì)我們做出小的承諾。
雖然我并不是說(shuō)這是“正確”的方法，但我經(jīng)常看到的替代方案也值得考慮。
許多提供免費(fèi)增值產(chǎn)品或延長(zhǎng)試用期的公司都得到了風(fēng)險(xiǎn)投資的支持——從擴(kuò)大支持團(tuán)隊(duì)到價(jià)格上漲，您不可避免地會(huì)以其他方式感受到其影響。
還有很多公司干脆選擇打開(kāi)閘門(mén)，提供糟糕的支持——他們只幫助那些有巨大潛力的客戶，而讓其他所有人都有令人沮喪的支持體驗(yàn)。
我們經(jīng)常聽(tīng)到的最后一句話是：“我得先賺錢(qián)，才付錢(qián)給你。” 作為一名白手起家的創(chuàng)始人，我完全理解并欣賞這種說(shuō)法——但這也不是商業(yè)運(yùn)作的常態(tài)。商業(yè)就是把時(shí)間、精力，當(dāng)然還有金錢(qián)，投入到一個(gè)想法上，希望能夠盈利。它并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。
這里的重點(diǎn)很簡(jiǎn)單——總有取舍。雖然 7 天免費(fèi)試用模式可能感覺(jué)不太利于客戶獲取，但它讓我們能夠以其他方式更加貼近客戶。
我希望更多的創(chuàng)始人認(rèn)識(shí)到，你的業(yè)務(wù)中有些部分應(yīng)該針對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)化，而你的業(yè)務(wù)中有些部分也應(yīng)該針對(duì)你的業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。
您需要找到適合您的情況的內(nèi)容。
例如，我們可以在 Outseta 再次提供免費(fèi)增值產(chǎn)品——就初始產(chǎn)品評(píng)估而言，這是一種更利于客戶的獲取模式。但之后，我們可以將實(shí)際產(chǎn)品的價(jià)格提高三倍——免費(fèi)增值模式帶來(lái)的額外曝光度和更高的價(jià)格點(diǎn)，使我們能夠提供我們引以為豪的客戶服務(wù)。
哪種場(chǎng)景對(duì)客戶更友好？
總是會(huì)有一些付出和收獲。
許多創(chuàng)始人（和客戶）也經(jīng)常問(wèn)我試用期有多長(zhǎng)，并說(shuō)“7 天根本不夠”。
我已經(jīng)嘗試過(guò)很多次了。我給創(chuàng)始人的反饋是，較短的試用期幾乎總是更好的選擇，除非你的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式具有某種周期性——用戶需要特定的時(shí)間段來(lái)有效地評(píng)估你的產(chǎn)品。
否則，延長(zhǎng)試用期只會(huì)滋生拖延，讓人缺乏真正評(píng)估產(chǎn)品的緊迫感。7天后和14天后收到的延長(zhǎng)試用請(qǐng)求數(shù)量一樣多——我測(cè)試過(guò)，結(jié)果一致。
“試用”應(yīng)該是給某人一個(gè)嘗試你的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)——它并不是邀請(qǐng)人們只在方便的時(shí)候才開(kāi)始付款。
我經(jīng)常會(huì)這樣回復(fù)潛在客戶：
我們的 7 天試用期旨在幫助您主動(dòng)評(píng)估我們的產(chǎn)品。如果您準(zhǔn)備好開(kāi)始評(píng)估，請(qǐng)隨時(shí)開(kāi)始試用。
事實(shí)是，如果您真正坐下來(lái)思考這個(gè)目標(biāo)，您絕對(duì)可以在 7 天內(nèi)評(píng)估幾乎任何產(chǎn)品是否適合您的需求。
人性化很重要。我一直會(huì)花時(shí)間分享我們采用這種模式的原因，以及免費(fèi)增值產(chǎn)品和延長(zhǎng)試用期為何會(huì)給我們的業(yè)務(wù)帶來(lái)問(wèn)題。每次我分享這些內(nèi)容時(shí)，收到的反饋都非常積極。這或許反映出我們主要向其他創(chuàng)始人銷(xiāo)售產(chǎn)品（他們也能理解我們的處境），但每次分享我們的理念時(shí)，收到的真誠(chéng)理解的回復(fù)數(shù)量總是讓我驚喜不已。
最后，或許也是最重要的一點(diǎn)，刻意縮小我們的圈子絕對(duì)幫助我們建立了有效的口碑和推薦。我們投入在43家公司的時(shí)間比投入在100家公司的時(shí)間還要多。我們經(jīng)常被告知，我們提供的貼心客戶體驗(yàn)和服務(wù)水平是許多其他軟件公司所不具備的。這很難量化，但口碑是最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)于免費(fèi)試用與免費(fèi)增值主題的文章大多集中在收入優(yōu)化上——毫無(wú)疑問(wèn)，這些都是客戶獲取模式。
我的觀點(diǎn)是，這其中往往還有更多內(nèi)容——你使用的模式需要適合你的業(yè)務(wù)。我在本文開(kāi)頭就說(shuō)過(guò)，我喜歡我們最初的免費(fèi)增值模式。它對(duì)用戶非常友好，在 Outseta 早期，它最大限度地增加了我們產(chǎn)品的曝光人數(shù)。
但企業(yè)的需求是有季節(jié)變化的——過(guò)去幾年，需要信用卡的 7 天試用模式非常適合我們的業(yè)務(wù)。
這并不意味著我不會(huì)對(duì)免費(fèi)增值模式回歸的那一天感到興奮；事實(shí)上我相信那一天終將到來(lái)。
作為男士美容領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，Dollar Shave Club (DSC) 深知?jiǎng)?chuàng)新和實(shí)驗(yàn)的重要性。
事實(shí)上，DSC 的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)非常熱衷于實(shí)驗(yàn)，以至于決定構(gòu)建自己的內(nèi)部測(cè)試工具 - 但這帶來(lái)了一些無(wú)法預(yù)料的復(fù)雜情況：
由于啟動(dòng)新測(cè)試需要工程資源，DSC 團(tuán)隊(duì)不得不在開(kāi)發(fā)新功能和啟動(dòng)新實(shí)驗(yàn)之間做出選擇。這導(dǎo)致優(yōu)先級(jí)排序只能靠猜測(cè)，結(jié)果往往是大型項(xiàng)目獲得優(yōu)先考慮，而規(guī)模較小、容易實(shí)現(xiàn)的測(cè)試機(jī)會(huì)則被擱置。
結(jié)合其他相關(guān)問(wèn)題，這意味著該計(jì)劃和工具都沒(méi)有產(chǎn)生最初希望的影響。
DSC 運(yùn)營(yíng)副總裁 Tsega Ortega 認(rèn)為，如果企業(yè)想要成功進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，就必須放棄內(nèi)部工具，轉(zhuǎn)而投資外部測(cè)試工具。
考慮到已經(jīng)進(jìn)行的大量投資，再加上外部工具的大量成本，該提議在內(nèi)部遭到了很大的反對(duì)。
該項(xiàng)目具有很高的知名度，風(fēng)險(xiǎn)很高，因此 Tsega 必須能夠立即顯示該工具的積極投資回報(bào)率。
不幸的是，我們很快就發(fā)現(xiàn)，測(cè)試工具本身提供的服務(wù)不足以使該計(jì)劃成功——這就是我們介入的地方：
實(shí)施轉(zhuǎn)換的短期目標(biāo)是推動(dòng)直接影響并從測(cè)試工具投資中獲得積極的投資回報(bào)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們的任務(wù)是促進(jìn)整個(gè)企業(yè)采用實(shí)驗(yàn)，同時(shí)利用實(shí)驗(yàn)來(lái)產(chǎn)生重要的客戶洞察，這些洞察可以在整個(gè)企業(yè)傳播，以發(fā)掘新的機(jī)會(huì)并加速增長(zhǎng)。
克服惰性
作為一家以客戶為中心的企業(yè)，Dollar Shave Club 渴望了解用戶不斷變化的需求和愿望，它已經(jīng)進(jìn)行了一些非常強(qiáng)大的基礎(chǔ)研究，我們可以利用這些研究來(lái)指導(dǎo)我們工作的第一步。
這項(xiàng)研究——一項(xiàng)針對(duì)男性個(gè)人護(hù)理購(gòu)物者的家庭和店內(nèi)定性民族志研究——得出了兩個(gè)核心見(jiàn)解。
這意味著 DSC 不僅要說(shuō)服潛在客戶更換品牌（這本身就是一個(gè)很大的要求），還要說(shuō)服這些客戶改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
我們知道這會(huì)很困難——改變根深蒂固的行為總是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗——但憑借在行為科學(xué)方面的豐富專(zhuān)業(yè)知識(shí)，我們有信心能夠產(chǎn)生預(yù)期的影響。
自 2012 年成立以來(lái)，Dollar Shave Club 利用病毒式營(yíng)銷(xiāo)做出了巨大努力，打造了一個(gè)有趣、易于交流且深受喜愛(ài)的品牌。
不幸的是，當(dāng)我們進(jìn)行研究以了解網(wǎng)站的情感基調(diào)和品牌感覺(jué)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這種趣味性根本沒(méi)有轉(zhuǎn)化為數(shù)字體驗(yàn)。
這是一個(gè)大問(wèn)題。
控制：漏斗中的原始副本是非對(duì)話式的，與 DSC 的品牌語(yǔ)調(diào)不符
《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究表明，與企業(yè)有更情感聯(lián)系的顧客轉(zhuǎn)化率更高，而且會(huì)花費(fèi)更多錢(qián)（平均 52%）。
因此，我們假設(shè)，如果我們能夠改善漏斗的情感共鳴，我們就可以增加用戶與品牌的情感聯(lián)系，從而增加我們產(chǎn)生的訂閱數(shù)量。
在我們的第一次實(shí)驗(yàn)中，我們選擇調(diào)整漏斗前兩個(gè)步驟的副本，從清晰但正式的語(yǔ)氣轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔?duì)話性的語(yǔ)氣。
變化：漏斗中的新副本輕松且具有對(duì)話性，與 DSC 的品牌語(yǔ)調(diào)更加匹配。
值得強(qiáng)調(diào)的是：這種小規(guī)模的測(cè)試正是之前會(huì)被屏蔽的那種。然而，當(dāng)我們用這個(gè)版本的漏斗模型與原始版本進(jìn)行A/B測(cè)試時(shí)，它的訂閱量增加了5.24%。
這有力地證明了小型測(cè)試所能產(chǎn)生的影響。
更重要的是，這次測(cè)試的經(jīng)驗(yàn)——情感共鳴是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素——迅速在整個(gè)組織內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。如今，所有新的體驗(yàn)都遵循嚴(yán)格的風(fēng)格指南，以確保始終保持輕松詼諧、對(duì)話式的風(fēng)格。
碎片化獎(jiǎng)勵(lì)
我們的研究表明，另一個(gè)可能富有成效的杠桿是感知價(jià)值：如果我們能夠找到一種方法來(lái)提高產(chǎn)品的感知價(jià)值，我們就有更好的機(jī)會(huì)說(shuō)服用戶改變他們的品牌和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
當(dāng)我們對(duì)訂閱漏斗進(jìn)行啟發(fā)式分析時(shí)，我們注意到大多數(shù)產(chǎn)品都是以捆綁銷(xiāo)售的形式呈現(xiàn)的。雖然這種做法看起來(lái)不錯(cuò)——圖片也很美觀——但它違反了行為設(shè)計(jì)的一個(gè)眾所周知的原則：
一次性成本和碎片獎(jiǎng)勵(lì)。
通過(guò)把成本集中在一起，你就能最大限度地降低它們被感知的重要性（就像撕掉創(chuàng)可貼一樣）。通過(guò)細(xì)分獎(jiǎng)勵(lì)，即將它們拆分開(kāi)來(lái)，并分別強(qiáng)調(diào)每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，你就能增加每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)注度，從而提高整體感知價(jià)值。
我們認(rèn)為這是一個(gè)提高 DSC 訂閱服務(wù)感知價(jià)值的機(jī)會(huì)，因此我們決定重新設(shè)計(jì)某些頁(yè)面元素：具體來(lái)說(shuō)，我們單獨(dú)分離出每種產(chǎn)品，并包含作為每種單獨(dú)產(chǎn)品一部分的物品的要點(diǎn)清單。
在對(duì)照組（左圖）中，產(chǎn)品和功能被集中顯示。在變體組（右圖）中，每個(gè)產(chǎn)品（及其功能）被拆分并單獨(dú)顯示。
然后，我們?cè)?A/B 測(cè)試中將此新版本的頁(yè)面與原始版本進(jìn)行比較，結(jié)果訂閱數(shù)量增加了 11.2%。
這本身就是一個(gè)巨大的成果，但是當(dāng)我們分析這次測(cè)試的數(shù)據(jù)時(shí)，我們意識(shí)到還有很大的改進(jìn)空間……
迭代以產(chǎn)生影響
雖然轉(zhuǎn)化率顯著提升，但我們發(fā)現(xiàn)很多用戶仍然使用“更改您的選擇？”鏈接在不同頁(yè)面之間來(lái)回切換。這被稱為“跳跳跳”（pogosticking），從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，這通常是一個(gè)不好的跡象。
雖然訂閱量有所增加，但進(jìn)一步分析顯示，‘pogosticking’ 用戶的比例高于預(yù)期。
在這種情況下，pogosticking 表明用戶來(lái)回查看不同產(chǎn)品如何影響價(jià)格。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)谠紲y(cè)試的基礎(chǔ)上進(jìn)行了迭代，創(chuàng)建了一個(gè)新版本，從一開(kāi)始就明確了捆綁折扣 - “您有資格享受 15％ 的 Handsome 折扣”（另外，請(qǐng)注意這個(gè)有趣的折扣名稱，與 DSC 的品牌完美契合）。
我們還想了解移除默認(rèn)復(fù)選框?qū)τ脩趔w驗(yàn)的影響，以及如何幫助用戶理解優(yōu)惠信息。因此，我們創(chuàng)建了第二個(gè)變體，取消了一些最初選中的產(chǎn)品。
然后，我們?cè)?a/b/c 測(cè)試中將這兩個(gè)變體與之前的獲勝者進(jìn)行對(duì)比。
在第一個(gè)版本（中間截圖）中，我們添加了文案，以幫助闡明捆綁折扣。在第二個(gè)版本（右側(cè)截圖）中，除了闡明優(yōu)惠之外，我們還取消了默認(rèn)復(fù)選框的勾選。
正如預(yù)期的那樣，第一個(gè)版本將轉(zhuǎn)化率額外提高了 1.5%。更令人印象深刻的是，第二個(gè)版本（取消選中復(fù)選框）將訂閱數(shù)量提高了 6.8%。
這意味著，通過(guò)兩次實(shí)驗(yàn)（最初的拆分測(cè)試及其迭代），我們能夠?qū)⒂嗛嗈D(zhuǎn)化率提高 17% 以上。
在我們合作的最初三個(gè)月里，我們就能夠產(chǎn)生足夠的額外收入來(lái)支付我們服務(wù)和測(cè)試工具一整年的成本。
事實(shí)證明 Tsega 的信念是正確的——保證了愛(ài)爾蘭獲得積極的回報(bào)。
在順利實(shí)現(xiàn)初始目標(biāo)后，我們隨后的任務(wù)是將工作范圍擴(kuò)大到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初的范圍。
這項(xiàng)更廣泛的職責(zé)的一部分涉及審核DSC現(xiàn)有的實(shí)驗(yàn)?zāi)芰ΑＮ覀冞\(yùn)用PACET框架來(lái)識(shí)別DSC現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)設(shè)置中的任何瓶頸和障礙。在此基礎(chǔ)上，我們與DSC的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)密切合作，彌補(bǔ)任何不足，并在必要時(shí)提供技能提升。
此次職責(zé)擴(kuò)展的另一個(gè)要素是將實(shí)驗(yàn)的影響擴(kuò)展到整個(gè)業(yè)務(wù)。一方面，我們只是利用實(shí)驗(yàn)來(lái)優(yōu)化訂閱之外的其他關(guān)鍵增長(zhǎng)指標(biāo)，例如貨幣化和留存率。另一方面，我們確保實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛑笇?dǎo)所有業(yè)務(wù)部門(mén)的決策——從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品，從工程到設(shè)計(jì)。
總而言之，該計(jì)劃取得了巨大的成功。
“卡片分類(lèi)提供了一個(gè)直觀的窗口，看到用戶心中的信息組織方式。”
“信息架構(gòu)不是告訴用戶你想讓他們知道什么，而是幫助他們找到他們想知道的東西。”
“信息架構(gòu)是創(chuàng)建信息產(chǎn)品和體驗(yàn)的藝術(shù)及科學(xué)，以提供可用性、可尋性和可理解性。” ——《信息架構(gòu)：超越Web設(shè)計(jì)》
“用戶必須能夠在信息空間中定位自己，知道能去哪、在哪。” ——《信息架構(gòu)：超越Web設(shè)計(jì)》
我們每天都在和各種各樣的屏幕打交道：手機(jī)、電腦、平板、智能手表… 我們通過(guò)點(diǎn)擊、滑動(dòng)、輸入文字來(lái)告訴機(jī)器我們想做什么。這套我們習(xí)以為常的交互方式，叫做GUI（圖形用戶界面）。
每個(gè)產(chǎn)品都希望展示更多用戶感興趣的內(nèi)容，但受限于屏幕大小和人類(lèi)的認(rèn)知能力，我們不可能一次性獲取產(chǎn)品中的所有信息。因此，需要采用逐層展開(kāi)的結(jié)構(gòu)來(lái)平衡信息密度與操作效率。這就催生了界面設(shè)計(jì)中最經(jīng)典的「列表到詳情」界面設(shè)計(jì)模式。這種模式在列表呈現(xiàn)內(nèi)容摘要降低認(rèn)知負(fù)荷，同時(shí)為深度探索提供入口，完美契合人類(lèi)「先大概再具體」的認(rèn)知路徑。
識(shí)別并描述設(shè)計(jì)旨在解決的核心問(wèn)題或挑戰(zhàn)。這應(yīng)包括用戶研究的洞察、業(yè)務(wù)目標(biāo)以及明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)。
例子：如果你在設(shè)計(jì)一個(gè)健康應(yīng)用，首先要定義用戶面臨的主要問(wèn)題，比如“用戶如何跟蹤自己的飲食習(xí)慣？”這個(gè)定義要包括用戶的痛點(diǎn)、業(yè)務(wù)目標(biāo)以及希望達(dá)到的設(shè)計(jì)效果。
開(kāi)發(fā)代表性的用戶角色，提供人口統(tǒng)計(jì)和行為信息，以幫助理解目標(biāo)用戶的需求、動(dòng)機(jī)和目標(biāo)。然后創(chuàng)建場(chǎng)景，說(shuō)明用戶在各種背景下如何與提出的解決方案進(jìn)行交互。
例子：創(chuàng)建一個(gè)典型的用戶角色，比如“忙碌的職場(chǎng)人士張先生”，他需要一個(gè)簡(jiǎn)單的方法來(lái)記錄每日飲水量。然后，設(shè)計(jì)場(chǎng)景來(lái)展示張先生如何在一天中使用應(yīng)用記錄水量，并根據(jù)不同的使用情況設(shè)計(jì)交互界面。
定義產(chǎn)品或服務(wù)的高層結(jié)構(gòu)，組織內(nèi)容和功能，使用戶易于理解和導(dǎo)航。這有助于確保信息在整個(gè)體驗(yàn)中清晰且一致地呈現(xiàn)
例子：如果你的產(chǎn)品是一個(gè)在線購(gòu)物網(wǎng)站，信息架構(gòu)包括如何組織產(chǎn)品類(lèi)別、搜索功能、購(gòu)物車(chē)和結(jié)賬流程，確保用戶能夠輕松找到他們想要的商品并完成購(gòu)買(mǎi)。
創(chuàng)建粗略的草圖或線框圖，以可視化用戶界面的關(guān)鍵方面，并探索各種設(shè)計(jì)備選方案。這些早期原型有助于識(shí)別潛在問(wèn)題，并指導(dǎo)未來(lái)的設(shè)計(jì)決策。
例子：在設(shè)計(jì)一個(gè)新的社交媒體平臺(tái)時(shí)，你可以畫(huà)出基本的頁(yè)面布局草圖，比如首頁(yè)、用戶個(gè)人資料頁(yè)和消息頁(yè)面。這些草圖幫助你快速測(cè)試不同的布局方案，并發(fā)現(xiàn)可能的問(wèn)題。
建立一套高層次的原則和指南，這些將塑造設(shè)計(jì)并作為進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。這可能包括美學(xué)和功能性標(biāo)準(zhǔn)，以及確保可訪問(wèn)性和可用性。
例子：制定設(shè)計(jì)原則，如“簡(jiǎn)潔優(yōu)先”，確保每個(gè)頁(yè)面都盡量減少視覺(jué)雜亂。也要考慮用戶可訪問(wèn)性，如確保文本和按鈕對(duì)色盲用戶也友好。
不斷地細(xì)化和迭代初步概念，利用用戶測(cè)試和利益相關(guān)者反饋來(lái)做出有依據(jù)的設(shè)計(jì)調(diào)整。這種迭代方法允許項(xiàng)目在進(jìn)展過(guò)程中保持靈活性和適應(yīng)性。
例子：你設(shè)計(jì)了一個(gè)新的界面，但在用戶測(cè)試中發(fā)現(xiàn)他們難以找到“設(shè)置”按鈕。你可以根據(jù)反饋修改設(shè)計(jì)，調(diào)整按鈕位置，然后再次測(cè)試，直到大多數(shù)用戶都能順利使用。
概念設(shè)計(jì)的目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)連貫且引人入勝的愿景，滿足用戶需求并與業(yè)務(wù)目標(biāo)對(duì)齊。通過(guò)投入時(shí)間和精力于這一基礎(chǔ)階段，設(shè)計(jì)師可以為成功且愉快的用戶體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)。
蘭亭妙微(www.73404.com.cn )是一家專(zhuān)注而深入的界面設(shè)計(jì)公司，為期望卓越的國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供卓越的大數(shù)據(jù)可視化界面設(shè)計(jì)、B端界面設(shè)計(jì)、桌面端界面設(shè)計(jì)、APP界面設(shè)計(jì)、圖標(biāo)定制、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、UI咨詢、高端網(wǎng)站設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)，以及相關(guān)的軟件開(kāi)發(fā)服務(wù)，咨詢電話：01063334945。我們建立了一個(gè)微信群，每天分享國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，有興趣請(qǐng)加入一起學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，咨詢及進(jìn)群請(qǐng)加藍(lán)小助微信ben_lanlan
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編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的許多細(xì)節(jié)都有可能影響到用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的打開(kāi)率以及留存率等。這就要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)師在交互體驗(yàn)層上結(jié)合一定小技巧，以提升用戶體驗(yàn)。本篇文章里，作者結(jié)合案例，總結(jié)了一些UI技巧，一起來(lái)看看吧。
對(duì)于很多設(shè)計(jì)師來(lái)講在設(shè)計(jì)界面過(guò)程中往往會(huì)忽略掉很多的細(xì)節(jié)，比如卡片的排版、文字的排版、各種狀態(tài)的反饋等等，特別是剛?cè)胄械脑O(shè)計(jì)師在做頁(yè)面時(shí)往往是直接拿到競(jìng)品的頁(yè)面搬運(yùn)到自己產(chǎn)品上，這種做法理論上不會(huì)讓自己的頁(yè)面出錯(cuò)。
但是很多人往往忽略了一點(diǎn)，就是別人這么設(shè)計(jì)的目標(biāo)是什么，是否會(huì)匹配自己的設(shè)計(jì)目標(biāo)，如果不了解這些貿(mào)然地去搬運(yùn)設(shè)計(jì)，那么時(shí)間久了會(huì)養(yǎng)成一個(gè)不好的習(xí)慣，需要設(shè)計(jì)師去進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)可能就會(huì)遇到很多難點(diǎn)，作為初級(jí)設(shè)計(jì)師或者剛?cè)胄械脑O(shè)計(jì)師，前期可以去進(jìn)行搬運(yùn)設(shè)計(jì)，但是一定要了解別人為什么這么做。
接下來(lái)將分享12個(gè)設(shè)計(jì)上的小技巧，大部分在日常設(shè)計(jì)中都會(huì)遇到，了解到這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，可以讓我們的界面更加高效、易用、美觀提升用戶體驗(yàn)。
我在做界面時(shí)可以時(shí)常利用交互手勢(shì)去幫助用戶提升操作效率，避免繁雜小操作步驟。
左圖中針對(duì)單條消息的操作匯聚到了icon內(nèi)，對(duì)于用戶理解成本比較高，當(dāng)用戶想要去刪除或者屏蔽消息時(shí)需要通過(guò)聚合入口才能完成操作，大大的提升了用戶操作成本。
我們可以在類(lèi)似的消息場(chǎng)景或者其他列表形式的場(chǎng)景中，添加一些交互手勢(shì)，隨著手機(jī)系統(tǒng)的更新，用戶的操作習(xí)慣已經(jīng)被各大產(chǎn)品培養(yǎng)的非常成熟，并不用擔(dān)心用戶無(wú)法操作的情況，增加手勢(shì)有弊端也有優(yōu)勢(shì)，右圖中手勢(shì)增加了用戶首次使用的學(xué)習(xí)成本，但是降低了高頻功能的操作成本，這個(gè)理論上是可以接受的。
利用拇指定律把關(guān)鍵的操作入口元素等，放置右側(cè)提升用戶操作效率。
左圖中把按鈕放置了模塊左下側(cè)，這樣是不利于用戶進(jìn)行操作，當(dāng)然如果整個(gè)模塊的熱區(qū)都是同一個(gè)，這樣并沒(méi)有什么問(wèn)題，用戶點(diǎn)擊卡片區(qū)域任何位置都能夠完成下一步操作，如果出現(xiàn)一個(gè)模塊內(nèi)存在多個(gè)熱區(qū)入口，而用戶想要到達(dá)目標(biāo)必須通過(guò)按鈕點(diǎn)擊才能進(jìn)入，那么左圖中的排版位置就會(huì)提升用戶的操作時(shí)間。
當(dāng)一個(gè)頁(yè)面內(nèi)出現(xiàn)多個(gè)相同模塊或者一個(gè)模塊出現(xiàn)多個(gè)熱區(qū)入口時(shí)，按鈕點(diǎn)擊區(qū)域有限，我們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)就可以利用拇指定律進(jìn)行排版，如右圖中布局，將按鈕放置右側(cè)可以便于用戶在右手操作時(shí)快速到達(dá)目標(biāo)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)使用右手的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于左手用戶，所以我們需要滿足大部分的體驗(yàn)，合理利用拇指定律。
相關(guān)定律：費(fèi)茲定律、拇指定律。
對(duì)于我們來(lái)講很多東西是簡(jiǎn)單的，但是不乏會(huì)有一些用戶是陌生的，對(duì)于他們來(lái)講可能會(huì)有填寫(xiě)成本。
左圖中理論上并不是錯(cuò)，我們經(jīng)常設(shè)計(jì)表單時(shí)都會(huì)用的提示話術(shù)，但是我們需要考慮更多維度的東西，對(duì)于我們來(lái)講填寫(xiě)這種表單非常簡(jiǎn)單，例如個(gè)別用戶，可能會(huì)臨時(shí)忘了郵箱格式，又或者輸入手機(jī)號(hào)時(shí)多填了一位數(shù)等等情況，用戶錯(cuò)誤一次操作步驟就會(huì)多一步，反之就是降低使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)。
如右圖中，我們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)可以更改提示的話術(shù)，幫助用戶把問(wèn)題前置，當(dāng)用戶看到提示郵箱時(shí)就會(huì)按照格式去填寫(xiě)，通過(guò)把手機(jī)號(hào)的位數(shù)拆分，讓用戶更好的記憶數(shù)字，這樣無(wú)論對(duì)產(chǎn)品還是用戶都沒(méi)有任何損失，反而能降低錯(cuò)誤頻率。
無(wú)論是頁(yè)面還是模塊，用戶在閱讀時(shí)是已掃讀的方式進(jìn)行瀏覽，我們需要保證頁(yè)面的文字元素具備一定的規(guī)律，以此來(lái)提升閱讀效率。
左圖中可以看到，文字與輸入框放在同一列進(jìn)行展示，這樣一方面不利于后續(xù)的文字?jǐn)U展，通常這種表單填寫(xiě)的頁(yè)面，在頁(yè)面中都是具有很大的空間位置，這樣排布會(huì)造成視覺(jué)上的不規(guī)律和擁擠，降低了篩選效率，當(dāng)然如果是模塊區(qū)域很小的情況下，可以適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行使用。
右圖中我們把文字與輸入?yún)^(qū)域上下排布，雖然文字長(zhǎng)短不一，但依據(jù)對(duì)齊原則在豎列情況看是具備對(duì)齊規(guī)律的，有效地提升信息篩選效率。
我們?cè)谧鱿到y(tǒng)功能模塊時(shí)需要注意添加功能點(diǎn)擊引導(dǎo)，用戶對(duì)此類(lèi)消息模塊認(rèn)知上會(huì)默認(rèn)不可點(diǎn)擊，因此需要我們加以引導(dǎo)。
我們常見(jiàn)的消息模塊內(nèi)容為兩種，一種是互動(dòng)類(lèi)消息即用戶與用戶，另一種時(shí)是系統(tǒng)消息即產(chǎn)品推送的內(nèi)容。
前者基于用戶習(xí)慣而言用戶已經(jīng)沒(méi)有使用成本默認(rèn)是可以進(jìn)行點(diǎn)擊交互，后者因?yàn)椴糠之a(chǎn)品會(huì)把系統(tǒng)消息作為展示的形式給用戶，但是有些產(chǎn)品的系統(tǒng)消息卻是可以點(diǎn)擊交互，這就導(dǎo)致了用戶認(rèn)知上出現(xiàn)了混亂，左圖中像系統(tǒng)通知功能通知其實(shí)從視覺(jué)上看，并不具備點(diǎn)擊欲望，因此可能會(huì)對(duì)用戶造成錯(cuò)誤的理解。
當(dāng)我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)需要注意，若消息列表中存在系統(tǒng)類(lèi)消息并且可以進(jìn)行交互，在設(shè)計(jì)時(shí)可以添加向箭頭、紅點(diǎn)提示等方式告知用戶可以點(diǎn)擊，如果該功能有數(shù)據(jù)指標(biāo)，這種方式也同樣能賦能產(chǎn)品指標(biāo)。
目前市場(chǎng)上產(chǎn)品幾乎都有深色版本，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)深色版本的顏色時(shí)需要注意飽和度的高低，同樣的飽和度在黑色背景上會(huì)比白色背景上更加亮，這跟人的視覺(jué)感官有很大的關(guān)系，因此我們?cè)谧龊谏姹緯r(shí)需要注意是否調(diào)整飽和度。
在黑色背景中使用過(guò)高的飽和度會(huì)刺激眼睛，很多深色版本都是從白色模式通過(guò)反向顏色直接調(diào)整，而彩色元素會(huì)直接運(yùn)用到深色中，那么就會(huì)造成一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲覀兞?xí)慣在白色模式下看顏色，忽然切換到黑色中看彩色刺激程度非常高“就像黑夜中忽然打開(kāi)手電筒”，對(duì)眼睛的傷害很高。
我們?cè)谠O(shè)計(jì)深色版本時(shí)可以根據(jù)產(chǎn)品主色降低飽和度，包括圖標(biāo)等元素，以此來(lái)緩沖對(duì)用戶視覺(jué)感官的刺激，目前很多大廠的處理方式是直接在彩色元素上添加一層黑色透明遮罩進(jìn)行處理，這樣無(wú)需在添加更多的顏色規(guī)范。
在設(shè)計(jì)模塊或者頁(yè)面時(shí)不建議使用特殊字體來(lái)突出文字層級(jí)，這樣會(huì)導(dǎo)致視覺(jué)不統(tǒng)一，以及開(kāi)發(fā)成本增加。
左圖中灰色字使用了特殊字體，看起來(lái)雖然好看，但在實(shí)際開(kāi)發(fā)中會(huì)導(dǎo)致開(kāi)發(fā)成本增加，我們產(chǎn)品一般使用的是系統(tǒng)字體，若使用特殊字體需要讓開(kāi)發(fā)同學(xué)添加對(duì)應(yīng)字體包，這樣會(huì)導(dǎo)致我們的產(chǎn)品包的內(nèi)存過(guò)大，除非產(chǎn)品中默認(rèn)一直使用該特殊字體，這樣才有使用的價(jià)值。
一般系統(tǒng)字體就能夠滿足我們的設(shè)計(jì)需求，在UI設(shè)計(jì)中我們可以通過(guò)不同的字體粗細(xì)來(lái)調(diào)整文字層級(jí)，這樣能夠保證視覺(jué)更加統(tǒng)一，減少產(chǎn)品包大小。
在設(shè)計(jì)時(shí)需要注意多個(gè)入口在同一位置時(shí)，需要把它們進(jìn)行層級(jí)劃分，避免影響用戶決策。
圖中可以看到，兩個(gè)面性按鈕非常明顯的在模塊中，當(dāng)用戶在瀏覽頁(yè)面中很容易出現(xiàn)困惑，到底需要點(diǎn)擊哪個(gè)才能購(gòu)買(mǎi)預(yù)定，因?yàn)閮蓚€(gè)都是面性無(wú)法快速進(jìn)行定位入口，這樣不僅影響用戶決策效率，還會(huì)影響產(chǎn)品點(diǎn)擊率。
建議設(shè)計(jì)類(lèi)似模塊中時(shí)，無(wú)論是pc還是移動(dòng)端都需要對(duì)入口進(jìn)行結(jié)構(gòu)劃分，這樣能夠使用戶在瀏覽頁(yè)面時(shí)快速定位到入口，提升決策效率，做體驗(yàn)是解決用戶的思考時(shí)間。
在UI設(shè)計(jì)中使用圖標(biāo)時(shí)，要保持一致性，確保他們共有相同的視覺(jué)風(fēng)格，相同的重量，填充和描邊。不要混搭。
可以看到左圖中的圖標(biāo)并不統(tǒng)一，線性里面摻雜著面性點(diǎn)綴，這在UI設(shè)計(jì)中嚴(yán)重違背了一致性的原則，會(huì)導(dǎo)致我們的頁(yè)面不夠嚴(yán)謹(jǐn)專(zhuān)業(yè)。
在設(shè)計(jì)圖標(biāo)時(shí)，首先要保證圖標(biāo)風(fēng)格一致，其次在這個(gè)基礎(chǔ)上保證圖標(biāo)的描邊粗細(xì)、視覺(jué)占比重量、顏色等，不要出現(xiàn)混搭風(fēng)格。
在設(shè)計(jì)頁(yè)面模塊時(shí)，可以多利對(duì)比度的方式來(lái)體現(xiàn)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力，鮮明直接的色值能夠直接表達(dá)事物的性質(zhì)以及特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比，也能夠更加清晰的強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)，這樣給用戶的印象會(huì)更深刻，同樣會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)一定的趣味性。
左圖中單看視覺(jué)也沒(méi)問(wèn)題，只是在表現(xiàn)上圖標(biāo)與背景融入到一塊了，導(dǎo)致視覺(jué)表現(xiàn)力較差，在設(shè)計(jì)中如果符合產(chǎn)品風(fēng)格的前提下，我們可以避免這種方式，這種方式雖然具有視覺(jué)效果但不夠強(qiáng)，對(duì)用戶的記憶點(diǎn)不夠深刻。
設(shè)計(jì)到類(lèi)似的模塊時(shí)我們可以利用對(duì)比的關(guān)系，以此突出視覺(jué)元素，通過(guò)顏色焦點(diǎn)引導(dǎo)用戶關(guān)注，強(qiáng)化用戶印象同時(shí)還能增加頁(yè)面的視覺(jué)表現(xiàn)力和氛圍感。
在設(shè)計(jì)圖文疊加的卡片或者頁(yè)面時(shí)，我們需要注意不同明度的圖片上，文字識(shí)別是否有阻礙，一般情況會(huì)通過(guò)遮罩方式避免這個(gè)情況。
左圖中在深色圖片下字體的可讀性是沒(méi)有問(wèn)題的，但當(dāng)出現(xiàn)文字底部區(qū)域的圖片相對(duì)復(fù)雜時(shí)便會(huì)影響識(shí)別，第二種情況當(dāng)圖片明度過(guò)高時(shí)文字同樣無(wú)法識(shí)別，試想一下，一張白色調(diào)性的圖片上放文字，那基本無(wú)法看清，嚴(yán)重影響閱讀體驗(yàn)。
在界面設(shè)計(jì)時(shí)如果遇到類(lèi)似的卡片，建議在文字區(qū)域添加漸變遮罩的方式，以此保證文字的識(shí)別度，或者添加純黑色透明遮罩進(jìn)行處理，這樣可以兼容不同環(huán)境的圖片與文字的重疊，保證基本的閱讀體驗(yàn)。
UI設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)遇到彈窗，彈窗是需要配合頁(yè)面遮罩來(lái)讓用戶進(jìn)行專(zhuān)注操作，不同的遮罩透明度所帶來(lái)的專(zhuān)注度也不同。
左圖中我們看到，遮罩的透明度過(guò)低，我案例設(shè)置的是17%，此時(shí)彈窗內(nèi)容與頁(yè)面內(nèi)容結(jié)構(gòu)上區(qū)分并不是很明顯，一般彈窗是用來(lái)讓用戶跳脫頁(yè)面內(nèi)容，從而瀏覽彈窗內(nèi)容，轉(zhuǎn)變用戶目標(biāo)，當(dāng)彈窗無(wú)法聚焦時(shí)便很難達(dá)到目標(biāo)，并且視覺(jué)上層級(jí)更加混亂。
右圖中案例我把透明度調(diào)整到了37%，我們此時(shí)再看彈窗很容易就忽略頁(yè)面內(nèi)容，因?yàn)榛疑礁撸趽醵仍礁撸脩籼摳芯驮綇?qiáng)，這樣我們可以讓用戶專(zhuān)注彈窗內(nèi)容，同時(shí)視覺(jué)結(jié)構(gòu)上也區(qū)分很明顯
作者：愛(ài)吃貓的魚(yú)；公眾號(hào)：防脫發(fā)藥水
本文由 @愛(ài)吃貓的魚(yú) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Pexels，基于CC0協(xié)議
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藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.73404.com.cn